元一智库铁丁老师在2020国际大米品牌大会建言献策


12月12日,“2020国际大米品牌大会”在内蒙古兴安盟乌兰浩特召开。作为大会的重要议程,高纬度大米产业发展论坛同期举行。以下整理为农业农村部农业品牌专家工作委员会委员、元一智库农研中心主任铁丁在论坛上的发言稿。

大家好,我是元一智库农研中心主任铁丁。我们有两个特点和今天的会议比较契合。

第一,我们服务了132个农产品区域公用品牌,对农产品区域公用品牌相对比较了解;

第二,大米核心产品的几个区域公用品牌建设我们都有参与,比较典型的如江苏大米区域公用品牌“水韵苏米”;习近平总书记重要论述“粮食也要打出品牌”起源地,延边大米区域公用品牌;所以,今天很高兴在这里交流大米品牌的建设情况。

大米是我们老百姓的口粮。一方水土养一方人,不同地域的生活习惯,对大米的口感要求也不同,我们很难机械简单地比较大米的优劣。获得地标认证的国内大米品种也有很多,比如贵州平坝大米;比如江苏大米,尤其是江苏王才林老师做出的南粳系列,从食味指标上超过了日本的越光大米。 

农业品牌是一个非常新的话题,农业品牌和传统的工业品、食品品牌是完全不同的两种品牌建设的方式,很多在工业标准品品牌里面建设的理论已经不灵了,我们在国内研究农产品区域公共品牌应该说是探索最多的团队之一,至今已经完成了132个农产品区域公用品牌。其实我们现在已经在探讨农产品区域公共品牌建设效率的问题了,本质就是研究各地品牌建设资金使用效率的问题。区域品牌建设就是想个广告语、设计个logo、发布一下广告,这种品牌建设路子,我们元一智库现在已经基本上不太参与了,这是比较低级的认知阶段。刚才五常大米提出的问题,就是农产品区域公共品牌建设效率的问题,就是如何实现优质高价的问题,这也是地方政府建设农产品区域公共品牌的一个终极目标。


元一智库铁丁老师在2020国际大米品牌大会建言献策


农产品的传播模型,因为时间的问题我今天不讲,但是我讲有个叫“三信模型”。

比如我们看一个农产品,我们认为它有三个“信”,第一个我们称为叫“信誉”,第二个我们称为叫“信用”,第三个我们称为叫“信任”。这个这三个信它的主体是不一样的。

第一个是信誉,信誉来自于哪里?信誉是来自于农产品区域公共品牌,是来自于这片地域它所带来的独特文化感受,丰厚的品牌的基础。譬如我们为什么喜欢五常,喜欢兴安盟,喜欢北大荒,就大家一听一看就知道,广袤无边的黑土,白鹤飞舞,草原遍地;它的生态环境,历史人文条件决定着他给消费者提供了信誉,这是我们地方政府应该去做的。

第二个我们称为“信用”,它是一个法律的词汇,它不是一个我们可以用文化去描述的。其实就是我们所说的标准的建设。今天上午各个湄公河沿岸的论坛大家都在谈标准的建设,目前科研人员对相关标准的研究、制订已经非常的完善了。但是我觉得可能要加一些来自消费者的标准,这是我在实践中发现的一些问题

第三个,我们称它为“信任”。不是说老百姓信任五常大米,不是老百姓信任兴安盟大米,而是老百姓信任北大荒,这企业品牌所带来的是信任。也就是说,我们看农业的时候我们会发现中国农业品牌建设,尤其是农产品区域公用品牌建设,它更多是一个组织学的问题,不简单是一个广告学的问题。比如说日本农业小而精,有农会组织,所以说日本的越光大米它可以卖出高价来。而我们在五常,我们很难严密的组织农户,那么我们可以通过培养企业品牌,然后去获得信用的特征。这是我们农业品牌和传统的工业品牌不同的地方。只有政府标准科技和我们的企业共同发力,我们才能够把区域公共品牌从原来的优质低价,变成优质高价。包括我们的这个北大荒、金龙鱼,以及这一类的大米的企业都会在这里边,在品牌建设过程中会受到很多这样的有益的收获。


元一智库铁丁老师在2020国际大米品牌大会建言献策


我今天要讲的第二个问题,农产品品牌建设未来,有四个方面,我觉得特别值得注意。

第一是“科技富能”。农业很容易让人变成感觉一个低端产业,现代农业恰恰相反,是一个绝对的高科技产业、高大上的产业;我们所有的科技都可以在农业里面找到它的应用场景,它的包容性和整个的产业链决定着科技可以成为品牌最核心的区别工具。因为我们做品牌都知道有两个底层逻辑,任何的品牌建设离不开这两个最基本的逻辑,一个逻辑是科技,一个逻辑是文化。但是文化有个最头疼的事情叫,“文无第一,武无第二”。也就是说,我们在去研究文化的时候,我们发现文化的顶级形态就是非遗。如果是我们让一个农业品牌沿着非遗的道路去做,它能成功,但是不是任何一个地方都有非遗的这样的一个传承,所以说我们农业部有一个“重要农业文化遗产”,各地农业部门要特别重视,主动申报。再有就是科技,科技是有明显的道德优势的,也就是说我们做品牌就是要建立产品的道德优势,核心就是科技富能。

第二是“标准富能”,为什么我提标准,我觉得标准的含义我们可以再延展一下,营销学上有句名言:“你是谁并不重要,重要的是消费者认为你是谁”。这个话很有价值,譬如五常大米,我们一说粳米大家第一反应是圆粒儿的,一说长粒粳米,这个差异性已经出来了。刚才那位研究员也提到这个问题,那其实标准消费者认为呢,长粒的粳米没吃过,这个标准是个新的标准,要尝一尝。另外我们的标准还要加进消费者的认知,不同的消费者的阶段,他认知也是不一样的。比如说原来的时候粳米是过不了长江的,我们一方面是因为我们吃不到,第二个是因为我们口味的习惯。比如说五常大米这些硬粒的、高纬度的大米,原来都不在低纬度上卖,原来没有机会没有足够的信息传播的手段,现在口味的融合逐步的南下了,这是我们标准的变化,那个时候的消费者和现在的消费者的标准就不一样了。所以我觉得标准建设要加入消费者的认知的这个情况。

第三是“品牌故事富能”,品牌的承载就是品牌故事,而关于品牌故事,所有的一切都是品牌体验,比如说如果体验不到这个品牌,你的故事讲的再好,也没有任何的价值。我们现在大米的品牌建设,尤其是我们大米传播的过程中,我觉得是确确实实存在不足,刚才孙社长提到的就是品牌故事讲的还不够好的问题,这个我觉得是普遍存在的。五常大米是我们农业品牌的一个明珠,我觉得讲品牌故事讲得还不够好,场景还不够好。其实五常大米做起来的时候有一个最了不起的事情就是稻花香,稻花香是绝对是让大家感受到“哦,原来闻香才是大米好吃的核心”。但是稻花香是怎么来的呢?是来自于歌曲《红太阳照边疆》:海兰江畔稻花香,稻花香不在五常,而是在延边。整个的稻花香的概念,五常拿过来变成了五常的,这个故事讲得非常好。我觉得还要讲五常自己的“海兰江畔”,就是五常是在什么样的环境里边,讲这个故事要讲的更好一点,那个范围就大了,然后能够让我们的五常的品牌更加立体化。

第四是“食品化富能”,在食品工业里边,普通大米变成米糊、米粥让孩子也喝,后来变成大米球,大米的各种各样的制品。五常大米、兴安盟大米等如何深加工、食品化?飞鹤奶粉其实已经在感受到这种价值了,在扎龙产的牛奶的更适合中国宝宝。那比如五常大米做出来的米通米粉、五常大米做出来的食品,是不是更适合我们中国新一代的宝宝呢?我觉得这样的一些食品加工业是下一步提高品牌价值的重要路径。国外也有很多案例,比如用波尔多的葡萄做的葡萄酒和用别的地方的葡萄做出的当然不一样,没有人讲波尔多的葡萄和智利的葡萄到底有什么区别。我

简单和大家讲这四点,谢谢。