系列③:新超级单品的崛起


最近,白酒行业热炒一个现象——超级单品,一般有三个特点:第一,超级单品是一个能够产生巨大销量的产品,其本身可以有系列产品,但是消费者只接受这一个,不接受其他系列产品。比如茅台80%~90%的销量来源于53度飞天茅台,五粮液的大部分销量也来源于52度普通五粮液。第二,超级单品能够代表主品牌,融合主品牌的核心灵魂,作为品牌精神的代言和承载。第三,价格定位明确且比较突出。

但传统的超级单品,是工业时代、效率之争大趋势下的表现形式,企业在打造超级单品的过程中,发现越来越不灵了,即使投入大量的咨询费用、传播费用,也没有达到预期的效果。到底哪里出了问题?

元一连锁认为,当传播方式从传统媒体进化到社会化媒体时代,当信息传播越来越趋于扁平化,赋予了超级单品新的内涵,尤其是移动互联网时代,几乎重构了整个品牌模式,在这个全新的时代,超级单品不但没有过时,还在发挥更大的影响。



超级单品是消费效率之争的最佳解决方案


产业整合的时代已经过去,消费者周围并不缺好产品,缺的是理解消费者需求的产品,导致产业融合,建立自盈利生态圈的时代全面来临。


传统超级单品的概念,是指销量最高的产品,这个理念仍然来自工业时代的生产效率之争的大趋势下,而且这些超级单品的形成,是历史的原因,如飞天茅台、普通五粮液都是各自企业最早的产品之一,又得益于官本位的背书,使飞天茅台、普通五粮液在产品匮乏的时代,成为众多消费者的梦想,也因此使两个产品汇集大量的消费者粉丝。飞天茅台和普通五粮液的成功,更多是历史的成功,当更多消费者有机会消费时,迅速变成巨大的销量。两个产品的成功难以复制。


在互联网时代,消费者周边的产品是海量的,面对层出不穷的选择机会,会产生典型的“选择致盲”现象,也就是面对太多的可选择机会,消费者反而失去选择能力,转而选择最便宜的产品,譬如最近炒作的“裸瓶酒”现象。正是为了应对“选择致盲”现象,企业创造自己的超级单品,降低消费者选择难度,提高消费者选择效率,就成为产品研发的核心方向。


超级单品源自产品线的概念


重新创造超级单品,传统的方法很难再奏效,研究消费者的消费心理,顺势而为,才是超级单品创造的核心。


品牌的核心是互动,能够挑起消费者内心的消费欲望,在超级单品的打造过程中,首当其冲的是建立产品线体系。所谓产品线,是指一个企业的产品,不能再像以前,分为高档产品、中档产品、低档产品三种。传统的分类形式,是假设消费者没有能力消费高档产品,所以准备低档产品,解决需求问题;但随着消费者生活水平的提高,购买价格高的酒已经没有问题,关键在于能否给消费者提供最有价值的产品。


因此,在如何让消费者快速了解,降低选择难度的消费效率之争的大趋势下,产品线变成了以广告产品、利润产品、基础产品为核心分类形式的“新三品”。所谓广告品,是指代表企业形象,能够和竞争对手比价的幌子产品,这个产品利用价格为核心武器,同时能够清晰地把品牌灵魂、品牌优势传递给消费者,但因为消费者对生产者普遍存在不信任心理,这个产品只吆喝,不卖;只让消费者了解品牌,对品牌产生美好幻想,但是不指望产生具体的销售;基础产品则是为了证明品牌的真诚,一样利用“比价理论”,展示品牌真诚,真实,真材实料的一面,这类产品让消费者选择没有任何难度,而且会满足典型的占便宜心理,让消费者产生信任;真正的核心是把最代表企业灵魂,最体现品牌特色,最实现品牌利润的核心产品,做成利润产品,利用广告产品和基础产品的价格对比,凸显利润产品的价格优势,同时又有广告产品建立的品牌梦想和基础产品建立的真诚基础,快速地把利润产品上升为消费者的第一选择。


而这个利润产品,就是超级单品,也是酒企在现有市场环境下,快速提高销量,在竞争中脱颖而出的核心战术。


超级单品是品牌的超级符号


超级单品是企业占据破坏性竞争优势的核心工具,它并不是一个企业内部产品卖得多的概念,而是在一个品类里面占据强大的优势。譬如飞天茅台,不是说它在茅台系列酒里面卖得好就是超级单品,而是这支茅台在高端酱香酒里面占据绝对的领导地位,才可以称为超级单品。高端酱香酒属于茅台一个人的地盘,飞天茅台已经变成茅台集团的超级符号。


因此,在酒企重新创造超级单品的时候,需要重点考虑三个超级特征:


第一,企业家精神。严格来说,茅台并不是一个企业家的精神的象征,而是红军对茅台文化的传播,以及国家领导人对茅台的推崇,茅台的企业家精神,就是中国革命的精神,就是政府高官的精神,因此,茅台的成功不具备可复制性,对于一个企业,打造属于自己的超级品牌,最重要的就是挖掘领导人或者领导集体的精神,把这种精神变成超级单品独有的品牌灵魂,产品可以复制,但精神无法复制,这也是超级单品确立后,立于不败的核心。


没有企业家精神就没有震撼的超级单品,这在互联网领域里面屡试不爽,消费者对人的关注,远远大于对物的关注。


因此,超级单品的本质就是企业家精神在品牌上的映射,提供了品牌的技术基因,如安全、酿造方法等等,和产品的情感基因,如一个感人的品牌故事等等。


第二,超级客流。正是超级产品的强大优势,与消费者需求对接,譬如针对年轻消费者的需求,就会有江小白等青春小酒,正是消费者潜在的需求,赋予超级单品强大的物质动力,因此,创建超级单品时,首先考虑哪些是消费者的强需求,如何在产品里和消费者对接?譬如肯德基,每天都在做“至尊七虾堡、嫩牛五方”等等新品的广告,但事实上消费者很难去店里面消费,消费者到店里面,仍然是购买香辣鸡腿堡这个超级单品。因此,超级产品在广告产品和基础产品的掩护下,能够获得超级客流,只要有客流,销售是自然而然的事情,至于用广告产品还是用基础产品作为吸引客流的手段,要视具体情况而定。


第三,超级渠道。超级渠道的核心是在终端打造消费者体验的梦工厂,我们曾参与烟草专卖店体系的升级,对于传统的酒水销售渠道而言,大多数都是靠烟带来的客流来销售酒,酒很少成为核心文化的传递者,因此在渠道上处处受制。酒行业打造超级渠道,就是把酒的灵魂,做成一个互动性的文化样板,在终端持续地和消费者沟通,譬如某酒水品牌利用发展超市连锁来控制渠道的模式,五粮液地方经销商尝试用普通五粮液来拉动六和液销售的模式,都是超级渠道的一个尝试版本。


葡萄酒将会所作为传播文化的核心渠道,赋予了葡萄酒高贵的灵魂,也使葡萄酒成为在高档会所内消费的第一选择。其实白酒完全可以借鉴这种传播模式,当然不一定是在会所,譬如在餐饮超市内建立核心品牌展示中心,增强与消费者互动,改变原来单纯卖瓶装产品的单一形式,才是建立超级渠道的最好方法。思想不变,世界就不会变,白酒要突破自己的窘境,首先要突破传统的生产效率之争的产业链整合意识,建立以消费者需求为核心的消费效率竞争模式。


超级单品具备再生能力


中国的消费者足够多,超级单品一旦建立,至少立于不败之地。譬如茅台、五粮液,已经牢牢树立酱香型老大和浓香型老大的形象,只要消费者需要酒,它们两个就永远都有市场,这就是超级单品的巨大威力。


反观洋河蓝色经典系列,借鉴了连锁理论里的产品线理论,又借助保健品营销中的色彩理论,建立起品牌形象,但因为没有超级单品,这种品牌形象其实是不稳定的,必须靠不停地广告投入和营销投入,才能保持销量的提升。


超级单品有一个最大的特征,就是具备可再生能力,中国历史上流传下来的品牌,都是超级单品为依托的连锁品牌,譬如全聚德的烤鸭,东来顺的手切羊肉等等,因为有了相应的产品线支持和超级渠道的背书,使超级单品免于面对竞争对手的直接冲击,如同现在所说的,用一个团队和个人竞争,这个人的能力再强,也打不过团队,这就是超级单品可再生能力最大的源泉。


无论消费者需求怎么变化,只要树立超级单品形象,就永远保持竞争优势,直到在这个品牌类,新的入侵者占领30%的市场,超级单品才可以多元化,围绕对手开始攻击。譬如茅台占据的高端酱香酒领域,只要对手的市场份额不超过30%,茅台酒不用多元化,一个飞天茅台足以对付利润的要求,但是,茅台多元化速度太快,使中国酒业少了一个打败国外酒庄的机会。


总之,在消费效率之争的大趋势下,超级单品越来越成为酒企的第一选择,节省成本、增加品牌传播力度,提高消费者选择难度,这些显而易见的好处,成为众多酒企发力的方向,但更应该看到,新时期的超级单品,不同于飞天茅台、普通五粮液等有特色的产品,只有有了企业家精神、超级客流、超级渠道,超级单品才能真正变成现实。