系列②:酒业连锁是O2O时代的唯一选择

面对移动互联网的大潮,众多酒企纷纷触网,但网络世界如同一个围城,巨大的成本和收益的不成比例,让移动互联网这杯酒,变得苦涩,于是很多酒企哀叹:不做电商等死,做电商找死。果真如此吗?我们都知道一个普世规律,让干A行的人去干B行,一定不是最完美的解决方案。


随着“互联网+”概念的推动,使“O2O模式”这个关键词在酒水行业持续发酵,期待其如春雨滋润,给销售增加新的利润支撑点。互联网对消费者行为的改变,移动互联网技术的飞速发展,使O2O的重要性已经成为共识,对酒水企业而言,如何跑赢这次比赛成了最大的期待。


笔者认为,酒水企业要想做好O2O,首先要意识到全新的移动互联网世界观带来的对传统经营模式的全面冲击,才能拨云见日、排沙见金,看清O2O模式的真正内涵。



垂直电商还未达到预期盈利


垂直电商,如京东、苏宁等等,一直在选择性地烧钱。打个比方,老虎从来不吃老鼠,并不是老鼠肉不好吃,而是捕食老鼠所耗费的能量,远远大于吃老鼠所得到的能量,对老虎来说是不经济的,于是有好事者想,那把老鼠集中到一起,让老虎一口吃下去,不就可以了吗?问题的核心是老鼠是活的,不可能被集中到一起。


这个故事可以从侧面看清电商的本质,一个消费者不赚钱,当消费者集聚得足够多,形成规模效应,不就赚钱了?但关键就在于消费者是活的,工业时代所尊奉的规模效应,在消费者时代已经不是主流,在具体表现上,我们看到消费者的忠诚度并不高,甚至用比价软件对比,哪家便宜就去哪家买。电商仍然没有摆脱传统的模式,依靠现金流和账期的利息收益,来维持系统的运行。这也是为什么只有高客单价、销售电器、能产生强大现金流的京东能够活下来,其它垂直电商基本死掉的根本原因。 


从这个角度,酒水的电商也摆脱不了这个结局,没有强大的实体店作为支撑,建立O2O的商业模式,电商成功概率接近于零碎。


移动互联网不同于传统的PC端互联网,PC端互联网注重的是人和信息的对接,注重的是信息的容量;而移动互联网注重的是人和服务的对接,更注重信息的质量,所以当传统电子商务企业在盈利能力上一筹莫展之际,抓起了O2O这个救命稻草。随着阿里一次次在进军线下店铺过程中跌倒,又一次次屡败屡战,痴心不改;从京东开始做线下,从顺丰开始做嘿客,无一不在验证着O2O的魔力,同时,三大巨头也在用一个个失落的数据,验证着O2O的残酷。


消费者时代全面来临


在传统商业年代,虽然众多商家喊出消费者是上帝的口号,但本质上消费者从来没有当过上帝,信息不对称仍然是销售行为实施的核心理论支撑,互联网的本质是链接,在移动互联网时代,去中介化,或者说跨时空的链接,才是O2O的本质。


譬如滴滴打车的火爆,本质是让乘客跨越公交公司的公交车定点定时的限制,将出租车和乘客直接链接。认识到这个核心,就可以解释酒水行业发展的三个典型的阶段:在农业时代,以家庭为单位的区域性获取是核心,因此酒水企业的组织形式就是酒坊,这时候,酒水品牌更多是酿酒师的品牌;在工业时代,以企业为组织单位的跨区域获取成为主流,酒水行业开始出现区域性或更大区域(全国)品牌,这个时代出现了茅台和五粮液两大品牌,奠定了以浓酱两种香型为主导,众多香型各领风骚几年的整体竞争格局,即使到了现在也没有本质的改变;移动互联网时代的崛起,使超时空获取成为最伟大的特征,社群成为最明显的组织形式,需要注意的是,社群的核心是人和人之间的链接关系,也就是说寄托共同价值取向的酒水产品;酒水产业发展的趋势是抛弃有销量没粉丝的传统酒企,恰好又出现了中央八项规定,加剧了这个趋势。需要着重指出的是,茅台、五粮液凭借其香型奠定的双寡头格局,有天然的粉丝,因此当茅台、五粮液降价,所有的腰部产品崛起的说法,喧嚣了一段时间,成为泡沫。


如果说未来有酒企能够超过茅台、五粮液,那必须创造有消费者忠诚度的超级产品(超级单品),直接满足消费者需求,才有突破这种格局的机会。


消费者心理品牌价值评估简单化


互联网时代,消费越来越形成一种趋势,品牌核心产品的客单价是多少钱,品牌的价值就是多少钱!譬如在茅台卖1000多元时崛起的某核心产品单价500元左右的白酒品牌,无论卖得再多,也不可能在品牌价值上超过茅台,如同茅台在消费者心理品牌价值上不能超过82年拉菲一样。客单价成为消费者心理品牌价值评估的唯一标准。


O2O模式下,使消费者自发形成这种粗暴的品牌价值评估模式,愈发简单,消费者也必将趋于两极分化,在消费者心理品牌价值评估模式的推动下,白酒产品价格必将变成沙漏型结构,两端消费者集中,中间价格白酒产品趋于零。 


因此,借助O2O带来的这种扁平化的渠道,将原来仅仅靠产品来展示自己的文化,变成渠道与产品的结合,利用茅台、五粮液船大难掉头的特点,一是以连锁店加盟为手段,依托单店盈利能力的打造,既要控制加盟店的经营行为,又要发挥加盟店的融资功能,快速增加品牌的到达率和绝对实力;二是通过加盟终端快速与消费者建立紧密的联系,培育有忠诚度的消费者代表,建立完整的消费者管理体系,形成超级渠道,才能突破传统的酒水格局。这也是在O2O时代才拥有的机会。


流通不创造价值,使连锁成为最好的载体


中间成本趋零,导致的毛利率趋于零。马克思的政治经济学中对此有精彩的论述:“流通不创造价值”,这正是O2O时代最好的写照,1919的董事长杨陵江也有精彩的论述:“商业模式的核心是提高效率,降低成本。”成本低是商业模式一个可量化的刚性需求,也是信息扁平化时代天然的产物,也正因为此,从战术上分析,当阿里巴巴的马云一次次在O2O的尝试中折戈尘沙,京东的刘向东、顺丰的王卫在O2O终端不停地摸索与前行中,本质在于终端连锁的经营核心是单店盈利模式,每个店健康,整个连锁体系才健康,这也是O2O得以实现的强大基础。


因此,充分理解O2O时代本质——链接方式、品牌评估变异及流通不创造价值的理论,才能真正地把握住移动互联网时代,只有连锁才是最好的出路,笔者在这里也对未来白酒行业做三大预测与各位同仁商榷。


第一:裸瓶酒没有成功的可能性。今年很多人炒作裸瓶酒,认为是下一个最大的增长点,学习小米模式,但“小米模式”在酒水行业走不通。小米的成功不是产品的成功,而是价格对比的成功。行业内有个说法,像iPhone一样做产品,像小米一样卖产品,本质是说小米手机不赚钱,配件和品牌衍生品赚钱,如耳机、盒子、充电宝、米兔、恤衫;MIUI系统将占有中国20%~25%的移动互联网流量。手机是入口,用户是目的;小米通过与不弱于iPhone功能的价格比较,带来强大的消费快感。但白酒行业没有iPhone般的明星产品,白酒行业也没有一个价格比较的标准,在这种格局下,所有号称要做白酒行业小米的产品都是自娱自乐,是企业在传统思想上宣传自己的方式,而不是跑出火箭速度,超越的方式。


白酒企业要从产品上突破,必须改变原来以高档产品、中档产品、低档产品的断裂式开发模式,变成以利润产品、广告产品、基础产品为核心的产品线开发模式。


第二:白酒终端指导思想将由生存型到生活型转变。传统白酒终端只是作为让消费者购买的一个销售网点,同样品质下,消费者并无忠诚度,是典型的生存型商业终端。未来白酒终端必定越来越融入自身品牌的核心理念,从店面的装修、店员的服务、产品线的选择、产品的展示方式等方面,发生全面的变革,演变成代表品牌核心精神,让消费者清晰地感受到,并持续沟通的生活型白酒销售终端。因此,未来两类白酒连锁也会发生相异的变革:白酒企业品牌连锁,更多从产品品类上纵向切割——我代表哪类白酒,譬如五粮液——我代表最好的浓香型白酒,西凤酒——我代表最好的凤香型白酒,在其终端,要把酒的灵魂演绎到极致,让消费者膜拜。


对于白酒销售平台型连锁品牌而言,是在白酒的价值和价格上进行横向切割区分,未来会产生做高端白酒的平台运营商(现在也有这类公司的雏形,如歌德盈香),或者代表某一类品质白酒的平台运营商——譬如我提供的酒都是纯粮的等等。但无论哪种转变,都是由O2O浪潮下推动,并逐步离消费者愈来愈近。


第三:众筹在白酒领域里应用更加广泛。O2O时代的白酒产品是演化出来的,而不是规划出来的,在传统行业里的众筹模式,会在白酒行业里应用越来越广泛,大到众筹一个白酒品牌,小到众筹一个门店,一定数量的白酒,必将在O2O时代不断的出现。前段时间比较流行的“封坛大典”就是众筹模式出现的前兆,但也要看到,这些封坛行为,更多是由企业主导,以传统的广告告知模式推动,未来一定会出现由消费者社群自发推动,通过微信、微博等自媒体自我宣传,众筹定制的白酒产品,而众多白酒企业中,谁能率先挖掘消费者需求,占领消费制高点,必将成为企业销售飞跃的一次巨大的契机。


总之,顺大势才能成大事,连锁是O2O时代产品的唯一机会,如何发现白酒变革期孕育的巨大商机,助力企业跑出火箭的速度,值得我们每一个行业的从业者、咨询公司共同研讨,推动白酒企业的健康发展。未来的商业组织形式要么连锁,要么被连锁,在行业的激烈动荡变革中,也必将产生新的伟大的市场英雄,我们拭目以待。


这个故事可以从侧面看清电商的本质,一个消费者不赚钱,当消费者集聚得足够多,形成规模效应,不就赚钱了?但关键就在于消费者是活的,工业时代所尊奉的规模效应,在消费者时代已经不是主流,在具体表现上,我们看到消费者的忠诚度并不高,甚至用比价软件对比,哪家便宜就去哪家买。电商仍然没有摆脱传统的模式,依靠现金流和账期的利息收益,来维持系统的运行。这也是为什么只有高客单价、销售电器、能产生强大现金流的京东能够活下来,其它垂直电商基本死掉的根本原因。


从这个角度,酒水的电商也摆脱不了这个结局,没有强大的实体店作为支撑,建立O2O的商业模式,电商成功概率接近于零碎。


移动互联网不同于传统的PC端互联网,PC端互联网注重的是人和信息的对接,注重的是信息的容量;而移动互联网注重的是人和服务的对接,更注重信息的质量,所以当传统电子商务企业在盈利能力上一筹莫展之际,抓起了O2O这个救命稻草。随着阿里一次次在进军线下店铺过程中跌倒,又一次次屡败屡战,痴心不改;从京东开始做线下,从顺丰开始做嘿客,无一不在验证着O2O的魔力,同时,三大巨头也在用一个个失落的数据,验证着O2O的残酷。


消费者时代全面来临


在传统商业年代,虽然众多商家喊出消费者是上帝的口号,但本质上消费者从来没有当过上帝,信息不对称仍然是销售行为实施的核心理论支撑,互联网的本质是链接,在移动互联网时代,去中介化,或者说跨时空的链接,才是O2O的本质。


譬如滴滴打车的火爆,本质是让乘客跨越公交公司的公交车定点定时的限制,将出租车和乘客直接链接。认识到这个核心,就可以解释酒水行业发展的三个典型的阶段:在农业时代,以家庭为单位的区域性获取是核心,因此酒水企业的组织形式就是酒坊,这时候,酒水品牌更多是酿酒师的品牌;在工业时代,以企业为组织单位的跨区域获取成为主流,酒水行业开始出现区域性或更大区域(全国)品牌,这个时代出现了茅台和五粮液两大品牌,奠定了以浓酱两种香型为主导,众多香型各领风骚几年的整体竞争格局,即使到了现在也没有本质的改变;移动互联网时代的崛起,使超时空获取成为最伟大的特征,社群成为最明显的组织形式,需要注意的是,社群的核心是人和人之间的链接关系,也就是说寄托共同价值取向的酒水产品;酒水产业发展的趋势是抛弃有销量没粉丝的传统酒企,恰好又出现了中央八项规定,加剧了这个趋势。需要着重指出的是,茅台、五粮液凭借其香型奠定的双寡头格局,有天然的粉丝,因此当茅台、五粮液降价,所有的腰部产品崛起的说法,喧嚣了一段时间,成为泡沫。


如果说未来有酒企能够超过茅台、五粮液,那必须创造有消费者忠诚度的超级产品(超级单品),直接满足消费者需求,才有突破这种格局的机会。


消费者心理品牌价值评估简单化


互联网时代,消费越来越形成一种趋势,品牌核心产品的客单价是多少钱,品牌的价值就是多少钱!譬如在茅台卖1000多元时崛起的某核心产品单价500元左右的白酒品牌,无论卖得再多,也不可能在品牌价值上超过茅台,如同茅台在消费者心理品牌价值上不能超过82年拉菲一样。客单价成为消费者心理品牌价值评估的唯一标准。


O2O模式下,使消费者自发形成这种粗暴的品牌价值评估模式,愈发简单,消费者也必将趋于两极分化,在消费者心理品牌价值评估模式的推动下,白酒产品价格必将变成沙漏型结构,两端消费者集中,中间价格白酒产品趋于零。


因此,借助O2O带来的这种扁平化的渠道,将原来仅仅靠产品来展示自己的文化,变成渠道与产品的结合,利用茅台、五粮液船大难掉头的特点,一是以连锁店加盟为手段,依托单店盈利能力的打造,既要控制加盟店的经营行为,又要发挥加盟店的融资功能,快速增加品牌的到达率和绝对实力;二是通过加盟终端快速与消费者建立紧密的联系,培育有忠诚度的消费者代表,建立完整的消费者管理体系,形成超级渠道,才能突破传统的酒水格局。这也是在O2O时代才拥有的机会。


流通不创造价值,使连锁成为最好的载体


中间成本趋零,导致的毛利率趋于零。马克思的政治经济学中对此有精彩的论述:“流通不创造价值”,这正是O2O时代最好的写照,1919的董事长杨陵江也有精彩的论述:“商业模式的核心是提高效率,降低成本。”成本低是商业模式一个可量化的刚性需求,也是信息扁平化时代天然的产物,也正因为此,从战术上分析,当阿里巴巴的马云一次次在O2O的尝试中折戈尘沙,京东的刘向东、顺丰的王卫在O2O终端不停地摸索与前行中,本质在于终端连锁的经营核心是单店盈利模式,每个店健康,整个连锁体系才健康,这也是O2O得以实现的强大基础。


因此,充分理解O2O时代本质——链接方式、品牌评估变异及流通不创造价值的理论,才能真正地把握住移动互联网时代,只有连锁才是最好的出路,笔者在这里也对未来白酒行业做三大预测与各位同仁商榷。


第一:裸瓶酒没有成功的可能性。今年很多人炒作裸瓶酒,认为是下一个最大的增长点,学习小米模式,但“小米模式”在酒水行业走不通。小米的成功不是产品的成功,而是价格对比的成功。行业内有个说法,像iPhone一样做产品,像小米一样卖产品,本质是说小米手机不赚钱,配件和品牌衍生品赚钱,如耳机、盒子、充电宝、米兔、恤衫;MIUI系统将占有中国20%~25%的移动互联网流量。手机是入口,用户是目的;小米通过与不弱于iPhone功能的价格比较,带来强大的消费快感。但白酒行业没有iPhone般的明星产品,白酒行业也没有一个价格比较的标准,在这种格局下,所有号称要做白酒行业小米的产品都是自娱自乐,是企业在传统思想上宣传自己的方式,而不是跑出火箭速度,超越的方式。


白酒企业要从产品上突破,必须改变原来以高档产品、中档产品、低档产品的断裂式开发模式,变成以利润产品、广告产品、基础产品为核心的产品线开发模式。


第二:白酒终端指导思想将由生存型到生活型转变。传统白酒终端只是作为让消费者购买的一个销售网点,同样品质下,消费者并无忠诚度,是典型的生存型商业终端。未来白酒终端必定越来越融入自身品牌的核心理念,从店面的装修、店员的服务、产品线的选择、产品的展示方式等方面,发生全面的变革,演变成代表品牌核心精神,让消费者清晰地感受到,并持续沟通的生活型白酒销售终端。因此,未来两类白酒连锁也会发生相异的变革:白酒企业品牌连锁,更多从产品品类上纵向切割——我代表哪类白酒,譬如五粮液——我代表最好的浓香型白酒,西凤酒——我代表最好的凤香型白酒,在其终端,要把酒的灵魂演绎到极致,让消费者膜拜。


对于白酒销售平台型连锁品牌而言,是在白酒的价值和价格上进行横向切割区分,未来会产生做高端白酒的平台运营商(现在也有这类公司的雏形,如歌德盈香),或者代表某一类品质白酒的平台运营商——譬如我提供的酒都是纯粮的等等。但无论哪种转变,都是由O2O浪潮下推动,并逐步离消费者愈来愈近。


 第三:众筹在白酒领域里应用更加广泛。O2O时代的白酒产品是演化出来的,而不是规划出来的,在传统行业里的众筹模式,会在白酒行业里应用越来越广泛,大到众筹一个白酒品牌,小到众筹一个门店,一定数量的白酒,必将在O2O时代不断的出现。前段时间比较流行的“封坛大典”就是众筹模式出现的前兆,但也要看到,这些封坛行为,更多是由企业主导,以传统的广告告知模式推动,未来一定会出现由消费者社群自发推动,通过微信、微博等自媒体自我宣传,众筹定制的白酒产品,而众多白酒企业中,谁能率先挖掘消费者需求,占领消费制高点,必将成为企业销售飞跃的一次巨大的契机。


总之,顺大势才能成大事,连锁是O2O时代产品的唯一机会,如何发现白酒变革期孕育的巨大商机,助力企业跑出火箭的速度,值得我们每一个行业的从业者、咨询公司共同研讨,推动白酒企业的健康发展。未来的商业组织形式要么连锁,要么被连锁,在行业的激烈动荡变革中,也必将产生新的伟大的市场英雄,我们拭目以待。