麦当劳200万开放加盟,洋快餐为何中国“大跃进”?

 


  导语:受食品安全危机影响、中国中式快餐连锁的觉醒、肯德基的步步逼近等压力,麦当劳必须快速完成市场布局,改变其在中国甚至在全球的品牌生态环境。  

  2014年2月麦当劳在华开放一线城市对个人的特许经营,广东、四川、上海等地成为首批开放的城市,目前特许经营方式是转让已在营运的成熟麦当劳餐厅。与肯德基在中国市场“较量”多年,麦当劳一直是孤身作战专注做直营,而肯德基率领一帮加盟商成为中国快餐业的“霸主”,此次麦当劳终于放手加盟,在开店速度上势必会出现“大跃进式”的发展,或许是麦当劳在中国赶超肯德基的一个前兆。

      成为“麦当劳大叔”,分享这个全球顶级快餐品牌带来的收益,实现了很多创业者的梦想。从品牌连锁的角度来看,元一连锁认为麦当劳会在这个时候选择开放加盟政策并非“空穴来风”,受食品安全危机影响、中国中式快餐连锁的觉醒、肯德基的步步逼近等多重压力的营销,麦当劳必须快速完成市场布局,麦当劳或寄希望于这一策略来改变其在中国甚至在全球的品牌生态环境。

1、麦当劳全球市场突破难,重心转向中国等新兴市场

      从全球范围看,麦当劳与肯德基不属于同一重量级的对手,无论是发展历史还是整体规模与实力,肯德基均落后于麦当劳。而中国市场却成为肯德基压倒性对抗麦当劳的“根据地”。

      去年全球经济疲软,麦当劳在美国、日本等市场表现均不理想,与美国、日本市场形成反差的是,麦当劳在中国市场继续显现出蓬勃发展的局面。麦当劳的强劲扩张势头依赖中国等新兴市场,肯德基在中国市场的开店数量上能够远远甩开麦当劳,并非全是因为进入中国市场的时间早,1992~2000期间麦当劳干劲十足,并在北京市场后来居上,大有赶超之势。后被肯德基远远拉下,与麦当劳长期一味坚持“直营连锁”策略有直接关系(肯德基则早在1999年就先行一步,且在2003年业已发展了40多家特许加盟店)麦当劳要取得全球性的胜利,“攻下”中国市场势在必行。麦当劳在这时候选择在华开放加盟、越南门店开业等迹象表明,今年麦当劳将战略重心转向新兴市场,加快开店速度势在必行。

2、麦当劳的“低价策略”导致利润被不断摊平,为了快速抢占市场必须靠快速拓店

     麦当劳最大的竞争对手肯德基在1987年率先进入中国市场,创下了辉煌战绩,中国肯德基的利润占到全球肯德基利润的三分之一。

     麦当劳作为跟进者(1990年进入中国市场)始终以进攻的姿态不断挑战肯德基,意欲后发制人实施赶超战略,肯德基被迫防守:为了赶上肯德基,麦当劳也在前进中不断尝试,麦当劳与肯德基从最初的“15元超值午餐套餐”一路”火拼“到“6元早餐套餐”,快速抢占快餐消费的这部分客流:麦当劳最初的“15元超值午餐套餐”升级到“15元晚餐套餐”、到最后干脆卖“全天15元套餐”,包括近期强力推广的10元巨无霸汉堡,都是。而肯德基的15元套餐始终不敢“突破”:不仅有时间段上有所限制(特定时间点才出售15元套餐),在终端的销售上也始终是“遮遮掩掩”,不作为主推的重点,有客人特意点单时才会有,有的门店干脆不销售15元套餐。在“低价”这条路上肯德基始终都是被迫跟进的。

     “争取客流、牺牲利润”这条路成就了麦当劳,同时也成为麦当劳发展的障碍,单店利润被摊薄,麦当劳必须加快开店速度来弥补单店利润低的不足。

3、在华开放连锁加盟体系,减轻扩张过程中资金、人力的压力

      麦当劳要想快速开店速度,就意味着面临着资金、人力的各种压力,但凭一己之力肯定难以放开手脚,在这种情况下,只有在“保守区域”放开加盟,借助加盟者的力量“力保”连锁体系快速发展。

      一次性支付200万元后,被特许人将得到的是一家现有麦当劳餐厅的10年运营权。然而,根据餐厅所在的位置、规模、营业额等多方面因素,这笔费用也可能远远高于200万元。

      对外放开加盟解决了资金的问题,同时每一个加盟店也就自然成为麦当劳的卖货终端,麦当劳可进一步在进行品牌策略升级、产品提升、技术升级;放开加盟以后在门店管理上也由管理二三十个人(一个门店的员工)简化到管理一个人(被特许人)。

      铁丁老师认为,连锁品牌的复制并非店面的复制、也不是店长的复制,而是单店盈利模式的复制,麦当劳在中国快餐产业扩张中,只有确保单店盈利模式的可复制才能保证连锁体系的健康。我们认为麦当劳此次肯定不是“突然”在华”开放加盟,发展特许经营业务是麦当劳在全球许多市场取得成功的关键因素,通过连锁加盟体系也是麦当劳未来在中国实现快速增长的重要武器。

麦当劳在“连锁加盟经营”这条道路上,解决单店盈利模式的简单可复制问题,协调好与被特许人的关系,成为前进的重要保障,漂亮的完成此次战略升级。