连锁咖啡成功本质:为什么星巴克能卖高价?


导语:星巴克咖啡因为高价问题被提出质疑,但实际上,很多为它辩解的消费者并没有意识到价格高。为什么星巴克可以做到?本质是什么?
央视对星巴克咖啡高价问题提出质疑,但实际上,去星巴克的消费者并没有意识到价格高。星巴克的高价肯定离不开它的文化、专业背书,关于这个部分已经有很多人做了精彩绝伦的分析,在这里我就不再陈词滥调。但是,星巴克的高价真的就只是因为它的美式文化背景吗?仅靠文化氛围的渲染就值得中国消费者为它的高价买单?
当然,也有很多人认为这是品牌运作的成功。不可否认星巴克的品牌运作确实很成功,但品牌运作的成功只完成了为品牌赢得消费者好感的部分,这对于连锁品牌而言是不够的,它需要强大的销量支撑,而建立品牌好感只是产生购买行为的必要条件而非充要条件。就像汉堡王、赛百味,他们的品牌运作也很成功,但它们却并没有将这种好感转换为消费行为,而星巴克却实现了消费者好感与行为的统一。实现了超级客流,又实现了超级客流向超级消费流的转换,这才是连锁品牌的成功之道。
那么为什么星巴克可以做到?它的本质到底在哪?
我认为:对于咖啡店来说,实现盈利的关键在于将咖啡放在什么位置,那么,如何做产品线就显得尤为重要。针对这一问题,我们先来看一下国内传统咖啡店的做法。
对于中国而言,咖啡毕竟只是一种舶来品,传统的咖啡店只是停留在经营“咖啡”的层面,并没有真正以“店”的形式来经营。他们将盈利重心放在其他产品上,咖啡只是其吸引客流或是验明正身的工具,希望以咖啡带动消费其他产品,琳琅满目的菜单上中餐、西餐、汉堡、面食应有尽有,给顾客的选择带来了严重的困扰。这种本末倒置的做法也正是很多传统咖啡店无法做大做强的原因所在。
反观星巴克就不是这样了。在星巴克,咖啡即实现了客流导入,又是其盈利所在。虽然也有08年的一次迷失,但在舒尔茨的努力下终回正途,始终以咖啡体验为核心,真正将咖啡做到了极致。
我们可以很清晰的看到,星巴克的所有东西都在向顾客传递着咖啡这一特殊产物的信息,给顾客强烈的咖啡文化体验。丰富多样的咖啡饮品、各式各样的甜点以及独具中国文化特色的茶饮,再加上星巴克的每一件摆饰,既满足了消费者的各种需求,又展现了世界顶级咖啡品牌的应有形象。
星巴克的咖啡产品线做得很大也分得很细,从15元一杯的新鲜调制咖啡到36元一杯的福满栗香玛奇朵,各个价位均有,并不高于其他任何品牌的咖啡店。同时,星巴克在咖啡以外产品的定价上与超市相差不大。这样的产品线设置,充分满足了消费者的比价心理,让大家觉得来星巴克只是为其咖啡买单,其他东西都不贵,消除了消费障碍。我说过,星巴克的经营是一个系统的经营,它通过“店”的经营,成功建立起了星巴克消费比较便宜的形象,并在消费者心中形成了这样的认知。这是一种成功的连锁运营模式,值得每一个连锁品牌学习。
星巴克是美国快文化的代表,是咖啡店领域里的雀巢。那么为什么雀巢会受到追捧呢?或许我们可以从中思考一下消费者喜欢星巴克的原因。
其实不难发现,雀巢成功的一个重要因素就在于雀巢将复杂的咖啡制作过程简化到了极致,它迎合了现代都市时尚人群快节奏的生活习惯。而星巴克在咖啡店领域里就相当于雀巢,它将咖啡店的消费过程简化到了极致,抛除了传统咖啡店里繁琐的点餐过程,一切以便利为主。这一点从星巴克的选址以及服务等多个方面都不难看出。
首先,咖啡店不是娱乐、休闲业态,其目标是方便生活而不是娱乐生活,星巴克的选址大多数都是在最方便消费者的繁华地段,如写字楼一层,书店、商场及停车场周边,而且总是出现在其最醒目的位置,总是能够让消费者在有需求时能第一时间发现并接近它。
再者,星巴克的服务注重自主。星巴克为顾客提供随意的休息空间,需要点餐时可自行走到柜台前,选择自己喜欢的饮品和小食,完成点单之后,自行拿取用品区的奶糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具,侍者会迅速地做好餐点,并报以一个淡淡的微笑。
正是由于消费流程的简化,使星巴克的人力成本相比其他咖啡店较低。其实,星巴克的本质就是通过标准化的运作实现在海量的客流面前卖最便宜的咖啡。”
在前面,已经对价格问题做了分析,那么现在我们就来看一下客流的问题。纵观星巴克的终端门店,我们不难发现,人流量旺盛的大型购物商场是星巴克的最爱。作为一个靠客流量生存的咖啡店,没有人流就没有客流,没有客流就不可能有消费流。因此,在星巴克的80条选址原则中,测人流量是其最经典的原则之一。
那么,前段时间星巴克退出国贸一期,真的就是市场人士普遍认为的高房价所致吗?我并不这么看。星巴克之所以退出国贸一期,决定性因素在客流,这儿有一个天花板效应在里面,一期的客流已经达到极限,再也不能支撑星巴克对海量客流的需求,所以它转向了市场更广阔的国贸三期。
从连锁生态学的角度来讲,在咖啡店领域的星巴克就是在海量的客流面前卖最便宜的咖啡,这就是星巴克盈利的核心,也是星巴克能够维持高价的真正原因。