博鳌平行论坛之铁丁:消费升级看中国品牌革命
2017中国企业家博鳌论坛及“消费升级的力量——无界零售及商业生态创新”平行主题论坛完美落幕了,但是元一智库一直在跟进后续,也感谢大家持续的关注。

下面是元一智库董事总经理铁丁老师的发言:

非常高兴今天能和大家一起聊一聊新零售的未来,实际上元一在2014年就提出了消费升级的概念,那个时候就开始在大数据研究领域布局了。

今天我将和大家一起分享一下从消费升级如何去看待零售革命以及中国品牌革命,首先要提一个品牌进化的概念,什么叫品牌进化?

首先我们来看一个有关饮料的案例:饮料最早的时候是瓶装水,当年矿泉水出来的时候,很多人都在骂,说谁会这么傻,放着白开水不喝去喝瓶装水,结果十几年过去了,瓶装水已经进入到了千家万户。瓶装水诞生之后,人们又渐渐有了美味的需求,于是开始有了可乐和传统的汽水。再发展到后来,人们开始有了营养的需求,并提出要回归传统的概念,感受中国的草本,于是有了王老吉,有了加多宝,这之中的进化理念是从解渴到美味到营养再到功能的这样一个进化的过程。

第二个,我们来看看乳品的进化特点:乳品最早的时候,我们喝的是叮当奶,来补充母乳不足的问题,后来发现牛奶生产量过多,怎么办呢?人们就开始考虑如何让那些母乳充足的孩子也喝牛奶,于是就发明了奶粉。奶粉出来了,孩子们的问题解决了,大家就开始思考如何让成年人也喝牛奶,于是发明了利乐装牛奶,成人开始喝牛奶之后,大家又开始思考如何让牛奶卖出更多的价值,于是发明了鲜奶屋,大家可以从中看到整个牛奶的进化过程也是从哺育后代的母乳到常温奶到奶粉到鲜奶的过程。

大家可以仔细想一想,这两个进化是否都有这样一个特点:就是如何让消费者吃掉更多的原料,例如把牛奶做成不同的产品、把大米做成不同的产品、把肉做成不同的产品等等,这一层进化是以如何让消费者吃掉更多的产品来作为基本特征的。

下面让我们一起通过马斯洛需求曲线来看一下消费层级分析,我在讲品牌的时候,经常给很多同行、企业家分享一个观点:一定要了解常识。什么叫常识?马洛斯需求曲线在这里面已经说得很清楚了,我们把产品分成三类产品:

第一类产品叫基我型的产品,是消费者的基础需求,比如酱油、调味料等等,从来没有人说过因为吃一口酱油就能感觉到无限风光,最多到达一个附加物质需求层面就结束了;

第二类产品我们称之为自我型产品,比如饮料、比如两轮车、比如服装,这些都被称为典型的自我型产品;

第三类产品我们称之为“超我型”的产品,是指超出消费者正常认知需求的。

我们可以从这三个概念去分析一下酱油领域,最早的酱油品牌,川岛,大家都知道它的广告词:味道好,用川岛。后来有了海天酱油,广告语是:亿万家庭熟悉和信赖的味道!酱油开始沿着安全的方向来做了。后来发展到第三层,做了珍极加铁酱油,加铁加健康,从健康的角度来做的。然后酱油的进化,这类基我性产品的进化到此结束了,不可能再上升到附加精神需求的层面了,吃一口酱油,就觉得人生很幸福,没有这样一层进化。

第二类产品,我们来看看果汁,最早的果汁产品,大碗茶,五分钱一碗,可以解渴,到了第二层进化,乐百氏,当年打哇哈哈,哇哈哈根本就竞争不过它,为什么?因为哇哈哈打出来的广告语:我的眼中只有你。而乐百氏的广告是27层净化,强调的是安全的需求,还不是情感的需求,到了第三层,统一鲜橙多,多喝多漂亮,开始有了营养的需求。而到了可口可乐,就开始讲畅爽由自己。很多人问我为什么中国品牌竞争不过国外品牌,我说很简单,是因为消费者的认知不到位、品牌的积淀不够,包括我们产品发展的时机未到,所以导致我们看到了这样的品牌特点。

而从需求层级上,马斯洛需求曲线分成了5个层级,从基础的功能属性,到安全的功能属性,到物质的附加功能属性,到精神层级的属性,再到社会功能的属性,而从这5个层级,就能找到消费升级发展的方向到底在哪里,坐劳斯莱斯、宾利的人从来没有想过这个车到底值多少钱,一般会有一个专属车位,为什么?它是社会功能需求、是炫耀的需求。既然有了这样一些产品特征存在,就导致了消费升级的分化。

一、品牌进化螺旋

我今天给大家分享消费升级的几大理论,这也是我今年第一次在论坛上统一地、整体地来谈述我们对于消费升级的看法,第一个理论叫品牌进化螺旋,大家可以看到左边的螺旋是一个生命的进化螺旋,右边的螺旋是一个品牌进化螺旋,今天因为时间原因,我不能更详细地阐述,大家从这个螺旋中,可以看出未来品牌进化的方向。

在品牌螺旋中,我们能够看到的螺旋一共有三层螺旋:

1)第一层叫产品螺旋,我刚才提到了饮料和乳品的进化是以如何吃掉更多的产品来作为进化的唯一方向,这个方向的螺旋基本上已经到此结束了,企业现在如果是想在这个方向上下功夫,已经没有可能了,比如说我如何让大家吃掉更多的大米,如何让大家吃掉更多的肉,这个方向上已经到此结束了,量的需求上已经基本上不会出现再大的变化,但是质的需求上会有大的变化,于是我们进入了第二层螺旋,叫品质螺旋。

2)第二层的品质螺旋,品质螺旋是一个很有意思的螺旋,是消费者、厂家、生产商如何证明我们的产品品质更好的,但是我们知道,在哲学上这里有个悖论,那就是我们都不能证明自己是好人,所以说这层品质螺旋是一个伪螺旋。大家可以看到目前很多产品都在讲自己产品品质好,但是谁也讲不明白,因为品质螺旋是一个伪螺旋,这层螺旋里是不可能产生有影响力的品牌的。

3)第三层螺旋我们称之为金融螺旋,其进化的特点是如何把消费者变成消费商,这个概念我一般不说,因为很容易产生误解,金融螺旋其实是来自于消费资本论,我们没有办法用品质来引导消费者消费,只能用金融手段去引导消费者消费,比如说我们现在看到的会员卡,积分制,包括微商、各种各样的代理机构,其实这些都是金融螺旋里的一个范畴,所以从这个角度来说,金融螺旋可能是我们未来发生变化的一个手段,下一次有机会的话我们可以再深度地去分析它。

二、场景折叠


下面我再来讲讲场景折叠,先看下面的图,大家可以看到上面这张图,是我们实际的牧场的样子,而下面这一张是我们宣传的牧场的样子。



看到这里,很多人可能会想,这个厂家不行,用虚假的手段欺骗顾客,其实不是,消费者需要一个很美好的场景,企业的营销能力和它创建品牌的能力,完全取决于它阐述自己梦想和它讲述自己场景的能力。


所以说我们需要了解三个法则。

1)第一个法则:占领场景就是占领消费者,场景的好坏决定品牌的价值,比如说刘院长刚刚提到了雀巢,雀巢前年和去年生产量都不大,打倒雀巢的是谁?打倒雀巢的是星巴克,因为星巴克的消费场景远远大于雀巢的消费场景,消费者认为捧着一杯星巴克有面子,捧着一杯雀巢像是一个民工。

2)第二个法则:品牌总是希望把美好的场景传递给消费者来增加品牌的好感。

3)第三个法则:消费者的耐受性越来越强,越来越难被感动,其实中国的消费者是最聪明的消费者,这是我们在研究中国的消费者和国外的消费者不同的时候,发现的最大的一个特点,中国的消费者想的比较深,比较有自己的价值观。

所以从这几个角度我们提出了核心的概念:场景折叠。

为什么要讲场景折叠,我们来看看西贝莜面村,西贝莜面村是做场景折叠的第一个品牌,当时我讲过一个道理,我说你申遗成功不成功不重要,重要的是你申遗了,申遗这件事情比申遗成功更重要,所以我一直在说很多企业拿出上市的架势来比上市成功更重要,为什么,因为仗可以放开打了。

当时西贝是如何来承诺的,它捂着胸指天发誓,说我们的产品来自最好的草原,我们保证最好的烹饪,这是典型的没有办法承诺自己的产品好了,于是指天发誓了。

第二个我们看看盒马鲜生,它是用生鲜市场和现场加工来树立梳理它的品质的,这种模式是很有意思的,既然消费者不相信,就把加工搬到现场让你看到。有人问我盒马鲜生有没有前景,我给大家讲一个小故事就知道了,以前的时候,有一个肥皂厂生产肥皂,这个肥皂有一个自动装盒机,但是发现很多空盒装不上去,这种情况要怎么办呢?请来一堆专家给他研究如何把肥皂生产线上的空盒拣出来,用人工智能用各种各样的手段都尝试了,没用怎么办?后来请来一个老工人,老工人说很简单,你找个大风扇一吹不就行了吗?

其实我想给大家讲一个问题,盒马鲜生阐述的消费升级还没有做到完整的消费升级,还没有完整地做到场景折叠,它现在只是做了一个海鲜大排档,未来我们会有更多机会去研讨这个问题。

未来第一产业、第二产业、第三产业会折叠到一起,以第二产业的加工产业的升级来作为未来产业发展的标准和依托,所以我们会看到第一产业和第三产业在消费终端的融合直接把农业的价值让消费者感知到,并用第二产业来作为效率和标准的保障。这种趋势不仅在餐饮产业,而且在所有的消费产业都会越来越明显,我们称之为场景折叠。

同时我们可以看到我们对消费者的需求是从生存变成生活,消费者为了美好的生态买单,为了安全买单,会成为未来零售的新趋势,谁能证明自己更安全,谁就能在未来树立牢固的优质形象。

三、品牌分裂

第三个概念,叫品牌分裂,这个概念非常有意思,首先我们来看黄太吉,黄太吉的形象就是研究UFO的帅哥开了一个煎饼果子店,还开着宝马去送煎饼果子。

再看最近比较火的柳叶刀,一群清华北大的学霸开了一个烧烤店,同时柳叶刀杂志的主编还去那里吃烧烤,简直和我们想象中完全不一样,一群顶尖的医学博士怎么会开这样一家店呢?这就是我看到的消费升级的第三个特征,我们称之为品牌分裂,这是一个让人疯狂的世界,这种世界很有意思,它的特点是什么呢?

这里做了个总结,消费者的需要极度的基础功能化,为什么呢?因为中国的消费者最聪明,所以他们对产品的要求越来越高,我刚才说的那个马洛斯需求曲线,消费者的需要越来越向底端发展,越来越向基础的功能发展,比如说碗,消费者就是要最好的碗,肉,就是要最好的肉,要实在要好,但是消费者又不愿意为实在买单,于是就会出现消费者的需要极度基础功能化的需求和消费欲望的极度功能化的需求、社会化的功能化的需求在同一个品牌上矛盾结合,形成品牌的二元结构,我们称之为品牌的分裂。

这种现象在未来的品牌趋势中会越来越明显,在互联网及场景折叠的推波助澜下,品牌二元结构越来越成为品牌的基本属性,未来我们看到的品牌很少会看到我们所说的一元品牌,未来的品牌就是二元品牌的时代,这个时候就会导致品牌架构发生革命性的变化。

那么我们也可以预测2018年品牌的创新,品牌创新的预测由4个,大家可以看一看,明年我们在这里的时候,是不是这样的一个预测。

1)第一个预测:农业生活元素化。生鲜产品作为品质要素的存在,生鲜+餐饮、生鲜+美容、生鲜+便利店会持续地出现。

2)第二个预测:品牌文旅传播化。品牌的这种工厂游、产地游、体验游热度会持续走强,零售店成为最好的载体,既可以成为客流的保障,也可以成为文化宣传的中心,我原来一直在讲新零售,新零售与其是一种商业的行为,不如说是一种商业+文化传播的行为。这是一个变化。

3)第三个预测:产品服务的标准化。无人超市、无人餐厅的出现大量地依托第二产业的升级,大家注意到我这句话的说法,不是依托第一产业和第三产业,是依托第二产业的升级,然后第三产业的品牌折叠形成标准化的商业模式。

4)第四个预测:零售渠道的资源化,零售店作为短期内效益最高的终端形式,我在讲商业形式的时候,我一直提到商业两大傻,第一傻是与农民拼成本,第二傻是跟夫妻店拼效率。所以说我们一直不看好很多品牌,是因为夫妻店的效率和终端店的效率仍然是目前最高的,它只要四个字就能把你所有的努力全都化为乌有,哪四个字?不算工资!大家记住这四个字,它可以把你所有的努力化为乌有。

所以说从这个角度来说,零售店会成为最好的承载解决产品标准化的问题,未来的一年,在物联网,在技术的推动下,推波助澜效果会更加明显,那么我们也希望明年在这里的时候,针对这四个预测,会有明显的案例出现,以上就是我的发言,谢谢大家!