美国纽约三个大学生这样干,竟然惊动科技大佬



“我们有着健康、平衡的生活方式,但是我们很难找到一家能够满足我们需要的餐厅,只能被迫吃汉堡和比萨饼等高热量低营养的食品。”这是Sweetgreen有机沙拉餐厅创立的初衷。

   
这个由3名大二学生创办的健康餐厅成立于2007年,创办的原因其实也非常简单,就是他们一直没有在学校周围找到一家价格合理、饮食健康的餐馆。既然没有找到符合标准的餐厅那干脆就自己开一家,就这样Sweetgreen餐厅在一个不到60平米店面中开业了。

如今Sweetgreen在8个州开了 41 家分店,用餐高峰期疯狂排队,顾客平均等候时间约为20分钟。他们不仅受到了美国总统和第一夫人的认可,还不断获得资本的青睐:2013年12月, 融资2200万美元;2014年11月,融资1850万美元;2015年7月,融资3500万美元……截至去年年底,获得的风险投资总额已超过9500 万美元(约5亿人民币)。

Sweetgreen的沙拉不算便宜,最高价的沙拉超过15美刀,大部分主菜的价格大约10美元。Sweetgreen如何成为风靡全美的快餐?我们认为主要有以下几点原因:


一、将健康饮食的概念融入品牌的骨髓


Sweetgreen沙拉店的三位创始人接受采访说:“我们的目标是改变整个国家的饮食习惯和农业的耕种模式。”Sweetgreen 成功的秘诀十分质朴:当季的食物最好吃。


从农户到餐桌,提供最新鲜的食物


从播种到收获,Sweetgree参与供应链的每一个环节。每一家Sweetgreen都使用当天早晨配送到店的食材,制作出新鲜的沙拉。为了保证食物来源的可靠性,Sweetgreen 建立了自己专门的团队,直接到餐厅所在地附近的农贸集市上与农业主沟通,并与合适的小农庄建立供应关系。目前,Sweetgreen已经和将近 2000 个中小型农牧业主建立合作,每一天各地店内的食材来自全国 200 至 300 个不同的供应商。


拒绝反季节蔬菜


所有的食物始终是新鲜的,菜单不断跟随季节不断更新:美国在过去的15年里掀起了愈演愈烈的有机食品热,提供优质食材的大型连锁超市在美国遍地开花。大多数人吃到的都是反季节蔬菜,但是Sweetgreen希望改变顾客对食物的认知,他们希望顾客能吃到吃土地里自然生长的食物。


看得见、可量化的营养

   

营养成分看得见:不同于一般餐厅,强调饮食健康的Sweetgreen 会在每款沙拉旁详细标注卡路里——如果顾客要求,餐厅还会提供每款沙拉的具体营养列表。顾客可以选择名厨专门设计的菜式,也可以自己从三十多种选材中自由混搭。

食材来源看得见:Sweetgreen 会在入口显眼位置的一块小黑板上,用粉笔手写字标明餐厅食材原料的出处,例如红洋葱,来自纽约 Dagele 农场;有机九层塔,来自纽约 Goodness 农庄;蜂蜜,来自纽约 Catskill 食品供应公司;蓝奶酪,来自麻省大山蓝牧场;鸡肉,来自达拉威尔州艾伦农场…

烹饪安全看得见:在餐厅的空间设计上,无论是沙拉吧还是厨房,都是透明开放的形式,让客户可以直接接触新鲜的蔬菜水果,这种直击的透明体验让用餐的客户更加安心。等候菜品的时候,顾客可以直接看到开放式厨房里的员工,如何清洗、切割蔬菜。


细节之处的绿色有机理念


除了食物,店铺环境也是展现品牌理念的最佳体现:Sweetgreen从门店的设计、包装、能源以及废物处理,都遵循绿色可持续的理念,希望给消费者创造一种名为“Sweetlife”的健康生活方式。Sweetgreen的所有餐具,不论杯、碗、刀叉都是由 100% 可降解材料制成的;并且,在其实体店内布置的家具都采用再生木制成;而他们使用的灯都是高效节能灯;甚至店内所使用的能源也都是全风能的。

二、放弃需要花费大力气教育的顾客,保护核心顾客的利益最大化


最大限度的让核心顾客感觉到被尊重


即使在美国,沙拉也并不是人见人爱的品类,它毕竟没有炸鸡和披萨好吃,所以对于顾客也有再教育成本,Sweetgreen的做法是,不了解我的人我也不多费力气了,我要运营好现有顾客。而反之,Sweetgreen的目标用户对沙拉的需求一般都是建立在理性的因素上,比如希望减脂增肌,比如希望改善肥胖等等,也正是如此,这些用户真的更容易产生粘性。

Sweetgreen设置不用的消费门槛,消费越高优惠越大:
会员级别:
白色级别:消费100美元/年;
金色级别:消费1000美元/年;
黑色级别:消费2500美元/年
粉丝权益:(会员积分越高,级别就越高,会对应不同福利)
白色:生日免费沙拉,app下单会自动捐赠1%到sweetheart所属慈善机构
金色:免费的礼物,免费的试吃品鉴邀请
黑色:以上全部+免费的音乐节邀请门票,无需排队的购物体验,被像家人一样对待的尊享感觉(时常的email沟通,甚至会去你家里拜访)同时,黑色级别会员折算客单价后,其实需要每天至少都在sweegreen消费一顿沙拉,如此高频的消费决定他们的地位一定是被宠上天,所以深度运营高需求顾客,即使不多,他们一定最有用。


用共同的爱好连接顾客


当初开张的时候,人们还不太能接受Sweetgreen这样新奇的事物,一段时间里,小店门可罗雀。三个创始人购置一些音箱,每周六和周日都在店外播放音乐。奇怪的是,顾客渐渐多了起来,将音乐与食物联系起来,也许是因为热爱生活的人本能的选择。也是因为这个缘故,Sweetgreen每年都会举办自己的音乐节。

在2013年5月11日的音乐节上,Sweetgreen餐厅的创办者们邀请了一些明星前来助阵,例如,Kendrick Lamar、Phoenix、Passion Pit、Solange和the Yeah Yeah Yeahs。而这个音乐节也是他们最初创建餐厅理念的一种延伸。
在音乐节上,粉丝们可以一起听厨师讲解蔬菜的知识,也可以自己亲手采摘然后制作沙拉。

三、良好的购物体验,让顾客有被尊重的感觉

   

让顾客找到归属感的店面


在每一座城市,Sweetgreen都会雇佣当地建筑师设计符合当地特色的独特餐厅,其中一些还会展示当地艺术家的作品。Sweetgreen每一间店都有独一无二的设计,同时一致保持简约主题、以绿白为主的色彩搭配、绿色的植物,切合其“自然”主题,很受年轻人欢迎。

所有的分店里都有一个共同的装饰,那就是挂在墙上的春、夏、秋、冬四个字。迎合了随着四季变换的菜谱。
Sweetgreen的股东,在线创意上展示平台Behance的创始人Belsky这样诠释道:当地球变得越来越小的时候,人们总会产生一种对于归属感的需求。使用当地产出的食材并支持当地艺术家便能提供这样的归属感。

从细节关怀顾客


“如果前来用餐的顾客车子被贴了罚单,那么店里的服务员会把一张优惠券别在车窗上,让某些‘甜蜜’的东西与罚单相伴,我们希望顾客能微笑着离开”。

元一智库认为,Sweetgreen能够把小众、高价的食品做到火爆美国并非偶然:源于对健康生活方式的坚持并将此融入到品牌的方方面面;懂得取舍,如果Sweetgree硬生生的做大众市场,那最终的结果可能是得不到任何的认可,在一个不成熟的市场里,Sweetgree果断放弃需要花大力气教育的大众消费人群,而是深耕核心人群,并把他们的利益最大化,赢得了一批最忠诚的顾客。