汉堡王——70年经久不衰,70年的超级明星单品!



在麦当劳、肯德基业绩下滑的情况下,美国快餐连锁汉堡王在2015年首个财季,获得近十年来最好的季度销售增长。

此外,巴菲特在帮助汉堡王完成对Tim Hortons的收购之后,2014年12月又加码购进汉堡王母公司840万股的股份。
汉堡王拥有100个国家的14000家门店,自从1950年代中期创立到成长为全球第二大快餐品牌,汉堡王如何保持70年经典不衰的?

一、汉堡王拥有良好的基因


原材料集大成的产品:招牌产品——皇堡®诞生于1957年。皇堡®采用分量十足的牛肉饼,通过百分百火烤的特殊工艺加以烹制,鲜嫩多汁;新鲜的田园蔬果和风味独特的辅料,配以可口的酱料,爽口又美味;超大个头,八种以上原料层层叠加,给人以丰富味觉享受。
销量最高的产品:全球各地汉堡王相继推出了各种风味配料、新鲜组合,唯独一款叫“皇堡®”的产品风靡半个多世纪。全球所有汉堡王餐厅一天卖出约460万个皇堡,相当于一分钟约卖出3194个皇堡。
最具有诚意的产品:皇堡内含4盎司(113余克)100%火烤牛肉饼、新鲜爽脆的生菜、番茄、洋葱和酸黄瓜五种原材料,直径达13厘米,比普通汉堡重80克。

二、皇堡是如何成为汉堡王的超级单品的?


汉堡王从两个维度向消费者不断传播皇堡:
1、在传播上全力烘托塑造——皇堡,极尽赞美之词展现汉堡王:是集“食材最好、烹饪最好、营养均衡、价格最优惠、活动力度”最大的产品。

2、在经典皇堡的基础上延展出不同的皇堡产品,让皇堡的形象时刻保持新鲜,并不断与消费者互动,让皇堡的形象深入人心。如:猛兽派皇堡、天福罗皇堡等。

汉堡王70年仍然保持活力一个主要原因是对于核心单品的坚持与投入。元一智库认为超级产品是品牌的物质承载,是品牌的核心灵魂在产品上具体生动的凝结。承载一个伟大品牌的实体,一定是一个伟大的产品。


一个超级单品应该具备的5大硬实力:


1、能够集中体现品牌特色:无论原料、产地、口味等方面都代表着品牌的集成,能以一产品窥见品牌特色。
2、帮助企业实现利润:在定价上,超级单品承担着“实现销售利润”的功能,是整个连锁终端中销量最大且定价适中的产品;在营销策略上,引导消费超级单品,打造成为进店必买的产品。
3、有技术壁垒:拥有最品牌最核心的技术成果。
4、是终端营销活动的主要对象:不是为了节日为做活动,而是围绕销售超级单品而展开的有明确目的的营销活动。
5、整体成本最低:价格不是最高的,但是通过庞大的销售量来降低总体成本。