与哈根达斯比肩、视星巴克为对手,还有什么是它不敢的!



有一家少女心爆棚的冰淇淋·茶饮店,不仅价格亲民,还大胆的请来了中日文化大使苍老师拍摄宣传片,既能与哈根达斯、DQ比肩,又将星巴克视为对手,它就是蜜雪冰城,一个年轻的95后。

2元冰淇淋、4元柠檬水、8元奶茶……许多人认为,蜜雪冰城的疯狂扩张靠的就是低价策略,但从第一家店到现在的2700多家,蜜雪冰城的远景规划是5-10年拥有不低于12000家店,年产值100亿。能有这样的成绩、制定这样的目标,显然不是一个低价策略就能实现的。


一、不做一分钱广告,扩张有道


从第一家店到2600家店,蜜雪冰城投放的广告金额是零。2012年加盟店400多家、2013年700家、2015年2000多家,这种井喷式的发展速度靠的不是广告,而是实实在在的口碑。省了广告费,创造免费贷款,要说蜜雪冰城在营销上的花费,也就只有赞助苏打绿郑州演唱会和请苍老师拍摄宣传片了。由于操作模式得当,不仅效果好,支出也不高。
2015年,也就是蜜雪冰城井喷式增长的那年,公司用省下的广告费创造了一个新模式:免费贷款。公司拿出5000万基金,免息贷款给加盟客户,解决困难客户开店时的加盟费问题(约两万六);另外拿出2000万,免息贷款支持老店升级与店面改造。同时公司还制定了各种免加盟费政策。这样的加盟模式无疑促进了蜜雪冰城的快速扩张。

直营店做先锋,加盟店跟着来


加盟扩张,最怕管理出问题。然而,蜜雪冰城似乎并不担心这一点。每进入一个新市场,它们不鼓励客户优先开发市场,而会让加盟店“跟着来”。以武汉为例,蜜雪冰城在市中心的商圈开了5家直营店,且故意离得很近,目的就是为了集中进行品牌形象展示。在品牌形象确立后,才开始让加盟店跟进。直营店就是加盟店的试验田。消费特点如何、产品口感是否合适、消费者买不买账,这些都由直营店探路,降低了加盟商很多风险。

老加盟商介绍、消费者转化为加盟商占90%以上


蜜雪冰城2600家加盟店鲜有亏损,高的一年盈利高达百万,单店年盈利10-20万、30-50万占主流。“开店就能赚钱”无疑是蜜雪冰城给加盟商吃的定心丸。
在蜜雪冰城的加盟客户中,一位河北的加盟商开了57家门店,而开5家门店以上的加盟商也有100多位。由老加盟商介绍、或门店消费者转化为铁杆粉丝前来加盟的占到加盟总量的90%以上。这都要归功于蜜雪冰城的加盟政策和每家店的财富示范效应。

二、良心产品,低价有道


蜜雪冰城坚持“在行业同等质量水平上,做到价位最低;同等价位上,做到质量最好”。它的成功绝非依靠低价这么简单,而是依靠品质,并愿意为品质付出成本。集约化采购,成本低到经销商无缝可钻。蜜雪冰城的包材供应商由康师傅公司旗下的一家公司提供,它们对外业务的七条生产线,拿出4条为供应蜜雪冰城;国内某茶叶大品牌为了拿下这笔单子,决定零利润供应。采购量大,议价能力就强。供应到加盟者手里的产品价格低于经销商,既保证品质的统一,还能让经销商无机可乘。

近乎“苛刻”的品质要求


以柠檬为例,蜜雪冰城团队要求每箱里的柠檬数量、大小、新鲜度都要一致,供应商做不到就面临扣除违约金甚至解除合作的惩罚;加盟商如果从其他渠道进货导致产品良莠不齐,总部也将直接解除合同;一杯饮品,封盖处到饮品的距离为0.8厘米,如果做不到这个标准,就要开具违约通知单,如客户不改进,总部有权取消特许加盟资格,直至解除合约。严苛的要求使得蜜雪冰城产品体验统一、产品品质稳定,区别于其他以低价为噱头的冰激凌店铺,在行业中脱颖而出。
除此之外,蜜雪冰城单店复制能力极强,15平方米的外卖窗口、40~50平方米带简单座椅店面、70~80平方米的宽敞店面遍布全国;店铺选址在学校、商场、居民区,天然的客流保证每日的销量;大众化的定位和蜜雪冰城时尚流行的热卖单品都是它深受好评、不断开店的诀窍。
蜜雪冰城定位非常清晰,就是在低价位品牌中做第一品牌。不求将快饮的整个蛋糕吃尽,但要分它定义范围内最大的一块。蜜雪冰城不做广告不搞过度营销,踏踏实实做好自己的产品。产品是企业的根,是灵魂,营销只是枝叶,只有根深才能叶茂,偏离产品品质谈营销就是自寻死路。