白领女性的情爱欲场,他是这样混出来的!



婴童市场向来强手如云,女性护理市场更是被国内外的巨头垄断,前者有英式、丽婴房等耳熟能详品牌,后者则有ABC、苏菲等国内巨头企业。想要在这两个高手如林的市场生存几乎是不可能的事情。PurCotton全棉时代,这个诞生于2009年的年轻品牌,是如何异军突起,在一线城市和省会城市开88家直营连锁的,又是如何俘获白领女性群体和新晋妈妈的“芳心”的?

全棉时代将门店变成购物中心的聚客之地和当地的全棉体验中心。以奈丝公主卫生巾为主的商超渠道业务健康成长,覆盖近700家大型商超;大客户业务近年来也取得了长足发展,越来越多的金融、通信及礼品公司定制全棉时代产品。
面对看似饱和的市场,全棉时代显然找到了一条有着强烈标签的抢占市场,这一路线便是,打出100%天然棉花生产出健康、亲肤、高品质的生活护理产品,而这也是全棉时代名字来源,取自“pure+cotton”的单词组合。

一、跨界革命,用医疗改变母婴行业

医疗背景,跨界改写历史:全棉时代的母公司稳健医疗集团是医用敷料生产和出口商,传承其在医用棉制品行业里25年的专业技术和生产经验,以其独创的 “全棉水刺无纺布专利工艺”为核心技术载体,彻底改写了婴童用品市场使用“化纤无纺布做材料”的历史。
当年市场上卫生巾、婴儿尿裤、湿纸巾等产品都打出“棉柔”的标签,然而多数使用化纤无纺布做材料。通过自有研发和产学研合作,把高新技术与全棉概念全方位、系统性地应用到人类生活的各个领域。
全面实现了“医用产品”向“日常消费产品”的拓展:
以“全棉水刺无纺布”为原材料开发出的PurCotton全棉系列生活用品,如纯棉柔巾、奈丝公主系列卫生巾、奈丝宝宝棉尿裤等产品填补了众多生活用品运用全棉材质的空白。
2009年,全棉水刺无纺布应运而生,在深圳齐开了3家门店,成为国内第一家也是唯一一家拥有医疗背景的全棉生活用品公司。
PurCotton全棉时代以“医学贴近生活,全棉呵护健康”为品牌核心理念,致力为全球高品质生活追求者,提供更安全、更舒适、更环保的健康棉品。
 

二、精准的品牌定位,锁定特定消费群体,深耕白领女性


全棉时代品牌成立之初,运营团队的经营策略是“快速占领市场”,试图用门店扩张的形式带动品牌发展,以销售为导向的小规模店铺为主,店铺从大卖场覆盖到地铁商城参差不齐。结果在市场上遭遇折戟,亏损惨重。
在总结失败经验中,发现新晋妈妈和白领女性是“棉”类产品的主要消费人群。“她们大多数有家庭,关心家人的健康,对品质有着很高的要求,价格敏感度不高。”李建全告诉记者,这样的定位是由消费者主导的。
95.9%的妈妈在购买婴幼儿用品的会选择纯棉材质,全棉时代因而锁定了母婴市场。与其他消费群体相比,妈妈圈有着高聚焦、多交流、快传播的特点,对此全棉时代与母婴类的杂志、胎教机构、早教机构等合作举办活动,一步步打开妈妈群体市场。伴随着妈妈们的口碑传播,全棉时代进入了这个每年近2万亿元的母婴市场。
在门店经营上,全棉时代逐步关闭规模小的门店,选择在核心商区,开设300-500平米的规模上的直营生活馆。在李建全看来,全棉时代要在细分市场取得成绩,关键是品牌被更多人知晓和认可,才能形成自己的品牌价值,从而在市场有发言权。

三、线上线下价格无差异的策略,用诚意收获信任


实体店的形象展及体验,让“全棉”形象更加深入人心:目前全棉时代除了部分产品进驻华润万家等超市外,更多的还是坚持走直营店渠道。想要让更多的消费者了解全棉时代,生活馆绝对是是最快的方式。消费者进入“棉”的世界,拥抱柔软,拥抱健康与自然,亲身体验来自自然的亲肤体验,生活馆的功能不仅是产品的展示,更是传递一种没有化工污染,回归纯天然的生活理念。
开店选址都会选在一些核心商圈,门店面积都将在300~500平米的规模上,在这些大面积门店里全棉时代将推广全棉理念,推广品牌的价值。坚持电商第二战场,线上线下价格无差异的策略推进:全棉时代除了线下实体店外,同时还有自己的官网和天猫旗舰店。对于这两大销售渠道,全棉时代坚持的是线上线下产品、价格无差别。但正是这种不求速度但求品牌价值的做法,让消费者对它的好感逐渐攀升,这种以慢制快的策略让全棉时代事半功倍。一开始亏钱状态,在2013年的双十一期间最终销售额实现1857万,2014年双十一以6666万收官。
坚持布局线下实体店,带动线上业务增长。从全棉时代的经验来看,线下店能够明显带动线上销售。“线下店开到哪里,哪里的线上销售额就会增长得较快。”
铁丁老师认为:消费升级的实现方法是消费端革新!消费端革新的集中表现是:生活型品牌的崛起!在一片红海的母婴市场中快速成长,必须清晰的知道消费者需要什么,而不是传统“大而全”简单粗暴的方式。
全棉时代以“全棉”的概念切入,直击白领女性的核心需求,并通过实体店的体验,才能在强手如林的女性消费市场站稳脚步。