我们将进入一个品牌IP认知化的时代

近年来,IP一词被频繁提起,日本熊本县凭借一只吉祥物年收74亿元,一个虚拟偶像初音未来在上海开一场演唱会座无虚席,而国内具有代表的电商平台全都进入品牌角色化的时代,我们正在历经一个品牌IP认知化的时代。



历数品牌进化的过程,通常会经历3个阶段。

1、以“人”为核心的品牌时代


这个时期的品牌其实更多的是人的品牌,目前,中国更多的是处于这个阶段。最明显的是和国外的品牌进行对比,比如有人提起淘宝,马云的形象很快就会浮现在脑海中,提到京东,刘强东的形象就会跃然眼前。

这个时代,名字被赋予了品牌的标签,而国外那些知名的品牌,人们往往并不知道它们背后的创始人形象,例如可口可乐、LV、GUCCI、谷歌、爱马仕,一提到这些品牌,谁能知道它们背后的创始人是谁?

2、去人格化、以LOGO为中心的品牌时代

这个时代也可以称之为静态的VIS识别时代,这个时期以LOGO为中心,是以欧美品牌为代表、用品牌标识系统替代“人”的标识的时期。

西欧的很多品牌都是专业性的品牌,他们在品牌形象化的过程中思考,认为想要流芳百世,就得将品牌形象固定下来,通过一种标识让消费者对品牌形象形成一种认知,于是就有了VIS系统(VisualIdentity System,视觉识别系统)。

而中国品牌在迈向第二个阶段过程中,始终无法实现跨越,仍然是以“灵魂人物”进行传播。例如提到万科,大家就会想到王石;提到万达,大家就会想到王健林。

中国品牌还没完全进入到以LOGO为中心的品牌时代,“灵魂人物”性的标识依然占据着重要的主导地位。

中国品牌对于第二阶段的品牌更多的是处于学习、而不是理解的阶段,当中国品牌进入第二个阶段的时候,日本、西欧可能早就已经进入了第三个阶段,而中国品牌想要追赶,就得实现“弯道超车”。

3、品牌人格化、多维互动的品牌IP时代


这个阶段,也被称为角色IP时代,中国品牌想要实现“弯道超车”,进入角色IP时代,需要满足3个基础条件。

互联网基础;

品牌的极度繁荣;

消费者沟通距离缩短。

品牌想要进入角色IP时代,首先要满足的条件是互联网基础,在以前的时候,我们做营销其实主要是给渠道做营销,而不是给消费者做营销,商家的主要目的是如何快速低成本地占领更多的渠道。

而到了互联网时代,消费渠道屏障被打破,全渠道消费成趋势,给渠道做营销的时代已经过去,营销对象开始转战消费者,如何和消费者更有效地互动成为最核心的需求。

再一个就是品牌的极度繁荣,品牌的极度繁荣导致消费者选择品牌越来越难,谁和消费者离得最近、谁看起来最像品牌,谁就能让消费者更快更轻松地记住品牌,就像一句电影台词里说的:“你是谁不重要,重要的是别人认为你是谁。”

如何让自己在纷杂的品牌中看起来更像品牌,是每个品牌追求的核心,摆脱平面LOGO的标识,与消费者之间有更多的互动,就需要用新的形式来支撑,因此角色IP就此诞生了。

第三个角色IP时代诞生需要满足的条件就是与消费者之间沟通距离的缩短,“亲人眼中无伟人,近臣眼中无明君”,两个人相处久了,就容易两看相厌,品牌的法则同人的相处一样,因为品牌与消费者之间距离太近了,就很容易失去美感,品牌就会出现骤衰,从消费层面来看,就是一个品牌用着用着就不再想用了。

很多传统品牌并非是产品不好,也并非是品牌出现了停滞不前,而是消费者会有审美疲劳。现实生活中,浪漫的男性往往更受欢迎,有谁会不喜欢浪漫的男性吗?今天送这个,明天送那个,每天变着花样地讨女生的欢心。品牌要推陈出新,时时给消费者展示不同的新意,才能持久地留住他们,受到他们的追崇。

因此,品牌需要建立一个标准,或者说是流程来展示自己的多元性、多面性,而IP顺应时代而生,正是这样一套展示品牌多面性的流程和标识。