从俏江南发问高端餐饮的归处8.11

民以食为天,餐饮业永远应该是最贴近消费者的一个行业,太过离谱的偏移,造成的只能是消费者的不认可与企业衰败。

日前,私募股权基金CVC Capital Partners宣布,已获得相关监管部门批准,完成了对时尚川菜品牌俏江南控股权的收购。此前力图否认其将易主的俏江南创始人张兰,眼下也不得不承认由于集团急速扩张,负债过高而必须引入新的资金。据CVC称,交易完成后,张兰将继续担任俏江南董事长。站在张兰的立场上,此番让出控股权可谓心不甘情不愿但又无可奈何。资本可瞬间捧热一个一业,也可很快捧杀一个。资金链断裂和多方谋求上市失败最终导致俏江南竟开始“卖盒饭”。于是群众大呼,政务消费被限制后,高端餐饮业是否已是日薄西山,

事实真的如此么? 除却政务宴请消费,市场上也存在诸如频繁的商务宴请等消费能力,一则政务消费的禁令就让众多高端餐饮企业遭遇“寒冬”,显然,企业的品牌定位失误导致企业单一的政务消费才是俏江南们形势急转直下的关键。

高端餐饮的盈利空间巨大,但重点不在其提供的食物本身,而是其品牌附加值。从公关营销的角度来看,高端餐饮业的特点是以品质和服务为基础,通过人文化与圈层化实现塔尖营销。正确的品牌定位才是实现高附加值的关键,而这一点在高端餐饮业诞生之初便已被政治大环境所扭曲。无论是俏江南还是湘鄂情,在市场火爆时无一不是一门心思扩大规模、力图最大范围复制其盈利模式,却罔顾真正的消费者的市场消费能力离消费者越来越远,靠单一的政务宴请消费为整个企业的支撑,其危险性不言而喻。

“三公消费”遭限制后,高端餐饮业转型是必然,但纵观整个餐饮业的转型之路却都已经失了方向。俏江南算是行业整体的映射,卖盒饭无疑是最大的败笔,。湘鄂情左冲右突,短短一年时间就进行了五次转型,在去餐饮化的道路上越走越远。其他同行也想了不少突围的办法,特别是转型做百姓餐饮,人均客单价却大幅降低。整个高端也完全失去最初的定位,整体体系全部打乱,自乱阵脚,还谈何发展。

事实上,除却政务消费,高端餐饮业还是有很大的市场的。“反对浪费、反对公款消费并不等同反对高端餐饮消费。三公消费被遏制后,大量被释放出来的是个人消费,高端餐饮如何重塑形象和定位,赢得他们的青睐才是高端餐饮业重新出发赢得市场的关键。 

元一智库的铁丁老师认为,高端餐饮业要继续发展,必须要明确其自身的品牌定位,下沉定位,无限贴近消费者,重塑形象,才能使得附加的品牌价值为消费者所认可。首先要回归本质,以品质和服务为基础;其次要加强同客户的沟通,做到真正的贴近消费者。民以食为天,而餐饮业也是以消费者为先,过分脱离消费者能力,无限制的品牌附加值最终导致的只能是无数个俏江南的落败。

总之,高端餐饮业自有其存在与发展的可行性,正确品牌定位,完善营销策略,在政务消费渐弭的情况下完成转型,才是其当务之急。