永辉超市:生鲜直采自营的“陷阱”8.06

在我国零售行业竞争十分激烈的背景下,永辉超市经过十年的长期摸索和不断发展,已经形成了自己独有的经营模式和核心竞争力。 

永辉超最具特色的就是生鲜直采自营战略。2001年,第一家“农改超”性质的永辉超市在福州诞生,在坚持自营的基础上,该公司通过创新发展,形成了独特的“永辉经营模式”:购物环境上,率先把“生鲜区”的营业面积扩大,在购物习惯和商品价格上,保持对农贸市场的价格竞争优势,满足消费者自选的购物习惯,在生鲜农产品经营中,做到了价格低、损耗低、质量优和保鲜度高。

但是如此庞大的零售超市主要靠经营低利润的农产品为支撑,显然是不可能的。生鲜直采经营战略,不妨说是以其吸引消费者的眼球,带动其他产品的消费才是实质,才是永辉获胜的真正法宝。

首先,生鲜由于生产周期的限制,农户的分散化,要实现生鲜直采比较困难。按照公司2010年生鲜营业收入63亿来看,几百个采购人员很难实现直采。就其供应链而言,虽然随着需求终端的逐步强化永辉超市对供应链的控制逐步加强,但是说到底低毛利的生鲜直采自营与竞争对手的生鲜联营相比并不会降低整个产业链的成本,而要做到生鲜比竞争对手价格更低,永辉只能是放弃一定的利润。

其次,生鲜毛利比较低,业务管理费却又相对于较高,又要做到比日常的商贩比价,因此永辉的生鲜产品是没有多大的利润空间的,生鲜产品只是一个无限接近消费者的手段,其主要利润来源是来自非生鲜业务和其他业务收入。

所以说,永辉的生鲜直营打的是一副绝好的广告牌。商家的产品一般分为广告品、利润品和基础品三种,这一点在零售业表现的尤为明显。所谓广告品就是起到宣传作用吸引客流的产品,利润品才是零售商真正获利的部分,基础品顾名思义则是零售业必备的产品。就永辉超市而言,生鲜商品无疑是广告品,以其为吸引点,真正卖的和盈利的是超市其他的利润品。

     元一智库的铁丁老师认为,永辉超市经营战略的关键点是通过自营低利润的生鲜产品为特色,吸引客流,由此带动高利润的非生鲜产品的销售,然后进行门店连锁扩张,达成规模效益的同时带来通道费和转租费用等其他业务收入的增长,进而获利,这才是永辉真正的盈利模式,也是其最终在竞争激烈的国内零售业市场中脱颖得胜的秘诀。所以说,永辉的生鲜自营是吸引客流的“陷阱”。

  总之,农改超是一个很好地噱点,在增加农产品销售渠道的同时无限接近消费者,增加客流拉动零售商其他产品的消费,成功自是水到渠成。