铁丁:IP是企业与用户沟通最好的利器



“IP形象是一个很好的与消费者进行亲密接触的方式。可以与用户在沟通,情感,和行为上达到一个非常深入的链接。是企业与消费者深入互动的工具。比如说同样撒泼耍赖的行为,人去做就会被厌恶。而LINE小熊去做,就是卖萌可爱。” 7月12日晚,元一智库董事总经理铁丁老师受【到位学堂】邀请做品牌IP系列课程第一期分享,作为IP研习社院长,铁丁老师给我们带来了哪些不一样的品牌视角?



其实品牌IP 这个话题算是一个热门的话题,中国在早些时候的企业发展中并没有提过IP。在近几年IP突然变得无处不在,很多企业或是投资人都在强调IP的力量。


一、我们经常提到IP,那么什么是IP?


我们是认为,一切归属于品牌的知识产权的集合,我们称之为品牌IP。更多是一个形而上的集合,而产品就是IP的基础。很多人会说产品好不好不重要,只要能卖出去就行。其实这样的观念是错误的,没有一个好的产品,就没有做品牌的价值和意义。消费者不会永远上当,甚至说现在的消费者是极其聪明且有个性的。


二、我们的品牌进入到一个好人时代


我们现在认为品牌是进入了一个好人时代,我们的企业家对于产品的热爱,这种精神越来越被消费者所认同,基于形而上层面的认同,这越来越成为消费者选择产品的一个重要标准。这就是IP力量的体现。这会让消费者感到,一个热爱自己产品的人,一个拥有匠人精神的人,也一定会做出好的产品。



三、品牌进化的3个典型阶段


1.第一个阶段,以响亮易记的名字作为品牌的代表。会有以动物名字为代表的:小天鹅 熊猫......也会有以植物名字为代表:水仙,春兰......我们同样也可以见到以人物为代表的:张小泉,老干妈......这些品牌名有一个共同的特点:“好记”,只要让很多消费者记得住他,他就是一个品牌。同时这个阶段的品牌,也具有“区域性”的特征。这个阶段的品牌,都在各自的区域是知名的品牌,但没有办法在全国范围内成为知名品牌。所以说,这个阶段是品牌以一个好记响亮的名字,在区域内传播。


2.第二个阶段,以logo为核心的品牌时代。不过这个更多是国外品牌的logo时代,在我们国内并没有完整的经历这个时代。我们少有国内的知名品牌是以logo为品牌核心的。像我们熟知的品牌“万科,万达,阿里巴巴”等等,我们并不能立刻想到这些品牌的logo。所以说,在国内真正以logo为核心的品牌我们并没有建立。这一品牌阶段是在国内缺失的。

 

中国的人物代表时代:在国内很多时候,我们判断一个品牌的兴衰,是看这个品牌有没有推出一个性鲜明的人物。就像万达我们知道王健林,阿里巴巴我们知道马云,万科我们知道王石。这其实是和我们中国人的消费习惯有关系,中国人对人物的传播,相比logo来说会更敏感。所以说在中国,第二阶段以logo为核心的阶段其实是缺失的,更多是以企业家的人格魅力包装企业的一个阶段。


3.第三阶段就是IP时代,我们认为IP时代的来临,对于中国企业发展来说是一个非常重要的时代。因为在中国“无商不奸”的观念深入人心,很难做到打造一个完美圣人的形象。而IP时代的来临,就将企业家解放出来。企业的代言不再是企业家,而是以企业精神结晶为核心的IP形象。


案例:熊本熊


说到IP就不得不说到熊本熊这样一个非常成功的IP形象,也是IP发展史上比较典型的案例。熊本熊是日本熊本县的IP形象。熊本县是一个著名的农业县,在城市现代化的发展中慢慢被抛弃,越来越少的人来到这个地方。那么熊本熊就是为了在这种情况下,为了吸引人们来到熊本县,带动熊本县经济发展,想出来一个将熊本县文化IP化的点子。



四、为什么需要建立IP


1)IP是人们感受品牌的重要形式


像熊本熊,LINE他们在线下都有真实体验店,全部都是以IP形象打造的体验店。给消费者对于品牌有一个真实全面的感受。国内也先后开始建设IP,淘宝的天猫,京东的天狗,苏宁的小狮子。


2)知识产权的收入


熊本熊一年的授权收入就达到了185亿美金。这算是一个惊人的数字,而对于一个小县城熊本县来说,这是一个非常高的产值,而这也只是授权收入。可以说熊本熊在这方面的功劳是非常大的。


五、IP的四个重要特征


1)品牌人格化


IP是企业传达企业精神,和企业形象的非常好的方法。比如一个人喜欢老虎,那这个人的性格就是具有进攻性的。这些我们日常的喜好,个性,行为都是可形成人格的重要因素。


熊本熊是作为熊本县的旅游形象大使的角色推出的,倡导的是“给本县人幸福,给外县人惊喜”。熊本熊有自己的办公室,接待室。参加各种公众的活动。从头到位表现出“萌贱”的个性特征。这些都是IP人格化的操作方法。将IP当作一个人来打造,从内在,到性格,再到行为。这些都是IP的人格化。


2)IP是沟通的工具


人与人的沟通是非常困难的,我们会不自然的带着标准去与人交流,这个人说话声音好听,那个人穿着土气,这些都会影响我们的真正的沟通。企业和消费者沟通也是一样的,缺乏一个沟通的桥梁。我们由此提出了“3B”战略(Beast Baby Beauty)借由外在的形象去表达一个企业或一个人的特质,比如一个人抱着一个小动物会显得很有爱,一个人抱着一个小孩子会显得善良等等,基于此理论之下我们设计IP,让IP代替我们去表达我们的精神想法,更好的与消费者沟通。


3)IP是加深印象的工具


IP形象是一个很好的与消费者进行亲密接触的方式。可以与用户在沟通,情感,和行为上达到一个非常深入的链接。是企业与消费者深入互动的工具。比如说同样撒泼耍赖的行为,人去做就会被厌恶。而LINE小熊去做,就是卖萌可爱,用户的接受程度非常高。长此以往,这样的印象与企业链接。企业就会在用户心中有一个非常好的形象。或者说这个形象就代表企业。


4)IP是企业的保护伞


熊本县的一次农产品危机事件就是一个很好的例子,熊本县因为这次事件受到了各方的压力,后来熊本熊临危受命,去媒体节目上,哭了一番,道歉认错。大家非常自然的接受了。因为在IP的打造过程中,人格化是一个核心,熊本熊是日本人的朋友。作为一个朋友是可以犯错的,只要知错能改。所以说IP可以说是企业的保护伞。


六、IP建设的意义


人们总是在两个问题上纠结,“说正确的话,做正确的事”这两个问题很难做到完美。也是在企业发展的过程中是非常重要的,很多时候人们既想说正确的话,又想做正确的事。而IP的出现,就能很好的解决这个问题。让IP去说正确的话,企业去做正确的事。而这两个问题的融合,就是IP建设的意义,也会导致品牌竞争的不对称性。

 

正是因为IP的出现,我们中国的企业可以专注的发展自己的品牌。IP为企业提供以一个保护伞,一个与客户沟通的桥梁,一个企业文化与精神的结晶。未来企业之间的竞争也是IP的竞争,在IP的形象展示上有自己的独到之处,才能脱颖而出。