系列④:轻连锁,酒业的终极之战


“你最好的想法,将来自所在行业之外。”这是JOHN BRUBAKER所著的《Seeds of Success》(成功的种子)中的主要观点,恰好也说明了连锁在酒业发展中的强大动能,越来越多的企业家不断关注连锁的同时,也在反复地问同一个问题,什么样的连锁才是适合我们的连锁品牌,如何才能在不增加人力管理难度、绝对成本的情况下,完成连锁的布局?


轻连锁也许是酒企应对未来品牌竞争最好的方法。所谓轻连锁,是指在“互联网+”的浪潮下,应对酒企困境而提出的,适度连锁的理论,是一种为复杂的连锁创建体系做减法的概念。通过轻连锁理论,可以举重若轻地、动态地选择最适合、最简单的连锁终端发展方案,实现轻松创建连锁体系的目的。


轻连锁有四大内核:消费者是客人,不是交易对象;你的价值主张不是产品或服务,而是体验,一种用户能参与其中的体验;你公司的业务是一场表演,而不是一种工作;员工是表演剧组成员。



原理:来自迪斯尼的启示


轻连锁理念来自消费者在迪斯尼乐园的家庭体验。核心关键词是体验,就像我们不是去参观迪斯尼乐园,而是去体验一样。我们每个去迪斯尼乐园的人,都可以有两个典型感受:


第一,如果你去过迪斯尼乐园,就知道那里每天下午3点会有一场游行表演。在一次游行结束后,我看到一位清洁工在收拾垃圾,他打扮得就像一个冰淇淋小贩。我走过去将垃圾放入垃圾桶中,问他:“在迪斯尼工作的体验怎么样?”他微笑着回答说:“不,我不是这里的员工,我只是一个演员。你看我的衣服就知道了。”


我突然意识到,迪斯尼的魔法应用在酒业连锁里,会让酒业连锁充满灵魂。江小白的阶段性成功,本质上就是这个经验。

 

迪斯尼不只是创造了一个魔法王国,它还将自己的员工融入其中,让他们一起打造整个王国。所有的员工都是演员,消费者就是客人,人群就是观众。在其它地方,那个人可能只是一个清洁工,但在迪斯尼他就是整个表演中一位不可或缺的演员。


有一句名言是:“人们会支持他们参与其创造的事。”在迪斯尼的感受,我们会明白,让支持者参与到项目中,让他们帮助我们完成项目。


第二:打造VIP支持者体验。在去迪斯尼时,我和家人体验了一次被称为“灰姑娘的餐桌”的活动,我们可以与灰姑娘城堡中所有的公主一起进餐。这种VIP待遇会让消费者产生巨大的认同感和价值感,在酒业里面,最好的消费者时代销售方法,是给消费者足够的想象力和体验,对VIP顾客,由酒企直接服务。


根源:疲劳的消费者


酒是生活必需品,也是竞争最激烈的领域,各种营销方法层出不穷,但随着消费者变得精明和被越来越多的销售和营销资讯搞得不堪重负,他们开始采取不理会的策略。众多因素结合在一起,酒水行业中出现了一个明显的转变,越来越从传统的销售方式转向一个更具咨询性、教育性的方式。


*信息太多,但是时间却不够


现如今的消费者对于传统营销策略的回应可是比以往任何时候都少。搞清楚这种转变是何时发生的会很困难,但是可以确定的是,作为广告主要媒介的互联网的发展对此有着重要的影响。


即使没有互联网,电视和无线电广播也已经开始充斥着广告。广告牌,无论数量还是技术都在呈现着成倍的增长方式。这是一个信息过载的世界,传统的销售策略已经过时了,来电显示使得在电话接通前就知道是谁来电成为可能。消费者都有一份电话黑名单,他们已经厌倦了电话销售打来的冷不防电话的轮番轰炸。


*买家想要进行决断而不只是被售予


互联网不仅改变了我们做生意的方式,同时也改变了消费者发现、了解新产品以及做出购买决定的方式。现如今的买家在自己进行研究并且做出决定上被赋予的权利变得更多,这在很大程度得益于数字媒体的大规模爆炸。


酒水销售方式上越来越需要采用咨询性的方法为潜在客户提供能够在做出购买决定、赢取信任以及树立能够确保销售的权威等方面的教育性内容,以此来为自己提供帮助。通过追踪整个购买过程,为关键潜在酒水客户提供可靠的、满足需求的信息。


*交付价值:新销售领域的核心所在


消费者不需要产品,需要的是价值,而真正的核心在于交付价值,它能够为你赢得在销售中获得较高利润的权利。白酒市场竞争的发展方向,使对消费者需求的研究,越来越成为核心的需求。


模式:超级单品+渠道众筹


我在农业领域讲课,经常提到一点,千万不要认为集约化可以降低成本,因为农民根本就不算自己的薪水,企业进军农业,即使你雇佣一个人,也比农民种地的成本要高,因此也不具备成功的可能性,因此,企业做连锁,同样面临两难的境地,如果做直营,会带来巨大的成本,盈利能力堪忧;如果做加盟,很容易被加盟商做烂,导致更差的结果。因此很多酒企不是不知道连锁的重要性,但难以下定决心实施。


其实加盟或者直营,都只是形式,连锁的核心是单店盈利模式,围绕单店盈利模式的核心是拥有超级单品的产品线,这也是“轻连锁”最关注的方向,譬如肯德基,从来都是加盟,所有的加盟商都明白,从外面批发鸡肉一定比肯德基直供便宜,为什么大家都不选择外面批发呢(这个现象和酒水行业常见的串货现象何其相似)?其实原因很简单,肯德基有完整的盈利模式,加盟商只需要按照制度来操作,就可以持续地盈利,他们没有必要冒着巨大的处罚风险去私下进货,这就是盈利模式的重要性!


“轻连锁”的核心模式,就是酒企建立自己拥有超级单品的产品线体系,将盈利模式输送给加盟者,加盟者可自己投资,也可采用渠道众筹的模式,在社区终端,建立拥有核心会员的终端连锁体系。通过消费者管理建立强大的竞争壁垒。譬如某拥有白酒、葡萄酒、啤酒的地域酒企,为了应对外来酒水品牌的强大竞争压力,在自有区域内,做便利店加盟体系,快速的在本市内建立了上百家有控制力的连锁店,这些连锁店给酒水销售带来强大的支持。


目标:酒企的终极之战


轻连锁不仅适合酒企做平台型连锁,也适合厂家直接发展连锁面向消费者,酒企面临的窘境,是工业化时代的生产效率之争,向互联网时代的消费效率之争过度的过程中,普遍存在的问题,如何加强消费者体验,是未来竞争的核心,每个酒水企业拥有自己的轻连锁终端,在终端打造消费者体验的梦工厂,就成为未来终极之战的强大依托。


尤其是2015年以来,传统酒企连锁巨头纷纷重整旗鼓,再次发力连锁领域,也验证连锁再次成为热点,但像以前,以加盟商能力作为核心优势的传统加盟模式,必然走向死亡。“天已经不是那个天”,轻连锁的核心,由酒企发挥自己的产品研发和专业优势,创造拥有超级单品的产品线体系,这些是酒企能完成的,也是比较擅长的,而把复杂的销售终端管理,通过盈利模式输出,直接交给夫妻档或个人创业者。企业既没有做复杂的事,仅做了一个单店盈利模式的样板,又调用了销售终端的销售积极性。实现了企业、终端、消费者的三赢。


功能是必须,情感成强需,导致产品生命周期趋于零;譬如最近RIO预调鸡尾酒的崛起验证了这一点,为此我在北京市场做了一个小范围调研,电话调查了100个RIO的消费者,回收了79份有效问卷,发现一个有意思的问题,大多数消费者觉得喝RIO很酷,而不清晰喜欢预调酒的那种口味;从这个角度而言,RIO的成功本质和江小白等青春小酒是一样的,利用目标消费者要喝酒的必须需求,而且一定要兼具情感表达的强需求,各领风骚。他们未来一定要通过不断的变幻口味,紧跟互联网潮流,来维持品牌的时髦度,如果认为消费者喜欢其酒本身,恐怕就走偏了。


轻连锁恰好具备这样的特点,在终端打造消费者体验的“梦工厂”,让消费者体验酒的文化和优势,建立强大的竞争力,因此,轻连锁的核心是企业家决定论,轻连锁品牌的本质是企业家精神在产品上的映射,提供品牌的技术基因(如安全、酿造方法、核心形式)和情感基因(一个好的品牌故事)。同时,轻连锁拥有三大超级特征:超级产品、超级渠道和超级客流。超级产品是指超级单品,如肯德基里的鸡腿堡,或者超级产品线,如东方饺子王里的饺子,福成肥牛里的牛肉;超级渠道是指能够充分展示品牌情怀和品牌故事的终端连锁店,渠道终端都是混合业态。超级客流是指持续的,不间断,可以代谢的终端客流。这就是我们能看到的终极商业模式:没有酒企的优质产品做为基础,一切酒企销售都很难具备绝对的竞争力。


轻连锁作为新完善的一个针对中国酒水市场的理论体系,还需要众多的完善和实践,一篇文章也不足以把轻连锁说清楚,但围绕消费者的消费效率之争,是不可逆转的趋势,希望未来能够有更多的酒企,找到核心盈利的方法,给民族酒业注入强大的理论动能。