铁丁:农产品区域公用品牌建设纪实与产业集群

铁丁:农产品区域公用品牌建设纪实与产业集群

49日,农业农村部农业品牌专家工作委员会委员、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师受邀在2021“十四五”开局之年三农政策解析专题培训班上进行授课,铁丁老师以《农产品区域公用品牌建设纪实与产业集群》为主题,立足中国本土农业产业现状,探索了农业品牌建设的新战略、新方法。

铁丁:农产品区域公用品牌建设纪实与产业集群

一、“品牌囤”——五大维度分析品牌生态学

铁丁老师首先就农业品牌的流派问题进行了分享,他认为主要分为以日韩为代表的小农品牌和以欧美为代表的大农业品牌,这是基于每个国家的实际发展状况而决定的,中国农业品牌相对还是个新鲜事物,未来要怎么发展,是需要在实践中不断探索的。

铁丁老师认为,建设农业品牌是为了培育、拉动产业发展,核心价值是给本地人幸福,给外地人惊喜。并用品牌囤的逻辑图,从五大维度出发诠释了品牌生态学

铁丁:农产品区域公用品牌建设纪实与产业集群

第一,一个主体。聚焦新型农业经营主体,从农产品区域公用品牌建设可持续性来说,谁投资谁受益,这是基本的品牌建设逻辑。铁丁老师特别强调,要多关注新型农业经营主体在品牌建设中所能发挥的效能,这个群体是未来农业很强大的一个支撑。 

第二,两个机制。政策机制和市场机制。政策机制是为市场有效的组织来提供保障的。铁丁老师认为,在品牌建设过程中政府要做好引导,但不能过多干预,要充分发挥市场功能,让品牌主体参与、享受品牌红利。

第三,三个世界。任何一个品牌一定有三个世界,才能称它是一个品牌,成功的农产品品牌都存在:品质美味(好吃)、历史人文、绿色生态这三个世界。 

第四,四个支柱。品牌与渠道战略、融合与协同战略,平台与金融战略,科技与人才战略。农业怎样才能持续发展?平台金融战略,是未来可以探讨的方向。 

第五,五像合一。所有商品一定具备这五个特征:定位、包装、气质、品质、代言,最终呈现为品牌商品。

二、五大案例、五个视角——探讨农产品品牌落地

铁丁老师带领元一智库农研中心已服务130余个农产品区域公用品牌,在这过程当中他有两点比较深的感触: 打造品牌要具备责任感,同时要充分认识其复杂性。

从区域公用品牌建设最常见问题、最亟待解决的问题,精选5个典型案例进行了解答。

  • 省级区域公用品牌——水韵苏米

如何在东北大米、日本大米等强势区域品牌的市场竞争中,打造江苏大米的品牌价值?由如何避免公地悲剧?铁丁老师指出,农产品的包装、包材非常重要,为了避免农产品公地悲剧,经过探索和实践,提出了包装三分之一法则

铁丁:农产品区域公用品牌建设纪实与产业集群

视觉优先原则:区域公用品牌授权产品,必须符合形象一致性,具有明显的视觉特征。

层级背书原则:不同级别区域公用品牌,同时出现时,以包装使用具体场景做为依据。

渠道专属原则:不同渠道,包装不同,农产品的非标产品特征,有充足的区隔空间。

帮忙不添乱原则:区域公用品牌姓“公”,目的是帮助龙头企业和新型农业经营主体发展。

定向补贴原则:根据经营主体,参与公用品牌建设的积极性,围绕包装进行适度补贴。

  • 市级区域公用农产品——吉林省延边大米

对于延边大米的品牌打造,铁丁老师认为要抓住其朝鲜文化的特色,打造朝式种法、朝式技法、朝式做法、朝式吃法的品牌体验,同时在销售渠道上要有先服务好一城的理念。

  • 区(县)级区域公用品牌——延庆国光苹果

对于延庆国光苹果的品牌建设,铁丁老师认为要善于为传统产品打造新形象,并要学会利用现在的直播电商,通过策划院士直播等活动,来带动品牌的传播、营销。

  • 镇(乡)级区域公用品牌——赣榆大樱桃

赣榆大樱桃品牌的打造则是一次乡村振兴的很好典范。通过建设品牌,带动当地加工业的发展,催生休闲观光等三产,实现了多业共建。

  • 村级区域公用品牌——恒北早酥梨

针对早酥梨品种老化的问题,建设品牌过程中,首先对品种进行了培优、更新,使其口味再次满足消费者需求,充分凸显了科技赋能在品牌建设中的重要性。

三、品牌是什么?预测未来农业品牌走向

铁丁老师认为,品牌战略升级的基本逻辑是品牌进化螺旋,品牌表达要和产品同步,跳出同质化竞争红海,构建“不对称竞争”,是品牌发展的要点。

对于品牌的发展,铁丁老师指出了5个方向,包括场景折叠,即第一产业与第三产业在消费终端融合,让顾客直观感知农业价值,再利用第二产业作为效率和标准保障,场景的好坏决定了品牌价值的高低。品牌分裂方向,消费者对产品功能的需求及极度社交的需求催生了品牌的二元结构,也导致了品牌战略架构发生变化。对于特定消费群体,要从消费者角度出发,进行产品扩散。在营销社群(区块)化方向,营销理论发生了变革,互联网时代品牌营销强调的是对消费者的占有,占领消费者的核心工具是会员制,会员管理的核心工具是积分运营。品牌形象IP则是赋予品牌特定的人格、角色,从而更容易被记住,大农业是围绕市场、消费进行转变的农业,要用世界级的眼光进行本土化的布局。