为深入实施品牌强农战略，助力农业生产“三品一标”提升行动，「品牌农业参考」编辑就农业品牌发展相关问题专访了江苏农业品牌协会专家委员会主任、中国农民企业家长三角会员服务中心秘书长、江苏省公共关系协会乡村振兴工作委员会主任、元一智库专家委员会高级研究员牛宜生老师。

牛宜生老师长期致力于农业经济管理和农业科研管理工作，先后主持30余项区域及产业规划编制工作。先后荣获中宣部、科技部等十四个部委表彰的全国文化科技卫生”三下乡“先进个人、全国科普工作先进工作者，农业部科技进步三等奖，江苏省科技进步二等奖、三等奖，江苏省苏北星火产业先进工作者等荣誉。

以下为专访文字整理，现分享给大家。

▎品牌农业参考：您多年从事农业品牌建设工作，有什么比较深的感触，可以分享一下？

牛宜生：因为我是一个道地的老农人，已经干农业工作干了56个年头了，所以也耳闻目睹或实践了中国农业发展的过程，对于我们农业的发展，有着自己感性及理性的认识。

我认为我们现在谈品牌农业，是因为我们已经走过了增量农业的这个道路，已经到了人们对美好生活的向往，对于品质的需求的增加这个发展阶段。也正因为到了这个阶段，我们的品牌农业建设才会更加凸显出它的地位和作用。

在增量农业的时候，为了解决吃饱的问题，我们一代代科学家付出了很多的努力，农民也付出了很多的努力。在这个阶段，虽然大家也在重视品牌，也意识到品牌的重要性，但是从内在品质到外观形象打造方面还是远远不够。应该讲随着我们生活水平的提高，我们真正地进入到了农业要靠品牌来引导、来发展的阶段。

长期以来，我参与做的一些品牌的建设，比如江苏的“淮味千年”，山东的“单养千秋”，南京的“食礼秦淮”等等，都是围绕这些方面做了一些工作，我也有很多的想法。同时这几年来，我看在品牌农业发展的过程中，它实际上是和农业的规划相关联的，我也做了一系列的农业规划，比如我们无锡的阳山水蜜桃，南京的横溪西瓜。再比如沛县的鸭产业，沛县是鸭生产发展大县，我们经过几十次的调研座谈，包括与农业企业家、鸭农的座谈，包括整个全产业链从育雏到饲养到加工一条龙的一些调研，最后完成了鸭产业发展规划，使当地政府充分意识到品牌对农业建设的重要性，农业规划对于引导农业发展的重要性。同时我们赋予了沛县鸭一个非常美丽的传说，符合我们对美好生活的向往这个需求，这也是有利于品牌建设的。

▎品牌农业参考：科技对于农业品牌建设，可以在哪些方面发挥作用？

牛宜生：几十年的工作经历，我广泛而深入地接触了很多农业科学家。比如袁隆平院士，比如江苏农科院的王才林研究员。袁隆平院士是解决吃饱的问题，王才林研究员则是解决我们怎么吃好的问题，他所培育的食味稻米，品质非常高，尤其符合长三角地区消费者口味，被誉为最好吃的大米。

我认为，品牌建设的最核心的内涵就是农产品的品质，舍去这个根本，任何语言都是苍白的。因为你的内在品质决定了人们对你的尊重。比如我们前不久培育的阳光玫瑰葡萄，不仅外形好看，糖度也合适，比较爽口，甜中略微带点酸，非常适口，这就是科技的支撑。

几十年来，我们一代一代的农业专家，他们就靠着他们的创造力，靠着他们的辛勤的劳动，让我们优质的农产品不断的在创造出来。比方说多年前我们江苏农科院有一个专家培育了一个辣椒的品种——苏椒五号，这个品种是微辣型的，更显著的一个特点，一个突破，是它的果皮和果肉没有分离的感觉。另外，这个品种可以在水稻之后进行栽培，水稻收获以后，可以移植辣椒苗在大棚生产，在春节前就可以上市，一直到第二天的麦收，这几个月辣椒无限生长，结果较多，价格也比较高。我们大致计算了一下，仅仅两到三年时间，就创造了100个亿的社会价值。这个例子说明了科技对于产品品质的提升具有非常好的支撑作用，也是它必然的支撑作用。

我由衷地认为，我们国家必须加强对科技的重视。最近总书记在全国两院院士大会上也再一次强调了对科技的重视，正是因为有了这些科学家，才使得人民群众对日益美好生活的向往，在物质产品上面能够有更多的、更好的享受。

▎品牌农业参考：内在品质、生态环境、文化内涵，在品牌打造中如何实现三者的融合发展？

牛宜生：我认为这3点一定是相辅相成的，有着互相紧密的逻辑联系。内在品质是一个纲，是一个本，这个纲与本是建立在强大的科技支撑之上的，它应该是科学的、量化的一些数据标准来提供的依托和支撑，这才是本质。那么一个美好的东西，它能够被生长出来，它一定有它生存的空间。这就引申出我们的第二个概念，就是这个产品它在什么样的条件下生产出来，是在青山绿水之中呢，还是在被污染的环境之中呢。所以我们讲一个优质的农产品，必定是在一个优质的生态环境条件下，优良的生态环境下发展起来的。

我们的农业已经到了三高农业阶段（高产、高质、高经济效益），在增量农业阶段为了发展牺牲了我们的环境和条件，现在到了必须要修复和保护的阶段。因此，农业品牌的建设一定要注重它的环境相一致，相配套，这就是品质和环境之间的关系。

有了好的品质，有了生长优美的环境条件，那我们要思考，这里面有什么传奇的色彩吗？中国有着5000年的文化，就其根本是农耕文化，我们几千年来有着无数美丽的传说，比如阳山水蜜桃的发展规划，我们赋予了它孙悟空与蟠桃的美好故事，这是一种精神的享受，而不仅仅为了果腹。

这些诠释了内在品质，生态环境和美丽的神话色彩相互依存的关系，构成了一个非常美丽的品牌情景。

▎品牌农业参考：消费需求是不断变化的，市场也在不断变化，但农业品牌的对外形象一旦形成，很少去改变，您如何看待这种变与不变？

牛宜生：变与不变，都有其合理的地方。之所以不变，是通过我们品牌工作者的努力，一旦logo、形象被确立，他就可以让人们铭记在心，会成为一个很美好的事情。正因为被记住了，被传颂、被传唱，所以大家都不愿意把它丢掉，这就是他不变的科学道理。

但其实内在的变又是必然的。因为大家的口味是不断变化的，不断地在追求更好吃的东西，而科技，就成为变的重要支撑。每一种产品都在不断的更新，我们的育种手段、栽培模式都促使产品往更好的方面变化。所以说人们对于美好生活的追求和向往是永无止境的，科技支撑提供了源源不断的源泉，不断修复的生态环境提供了非常好的生存空间，人们的文化生活的追求又让他能进入到一个新的境界，我们要凭借新技术革命来不断提升它，所以变又是必然的。

▎品牌农业参考：您为江苏做了很多品牌规划，那江苏作为农业大省，在打造农业品牌的时候，有哪些优势可以被放大、转化、应用？

牛宜生：江苏的苏，繁体字“蘇“表明了江苏有鱼有有水有草，是鱼米之乡，也是中国相对来讲经济发达的省份之一。江苏的农业生产经过几十年的变化，从苏南、苏中、苏北三个部分，随着自然条件的改善，水利条件的改善，不断地创造出一些新的发展的一个高度和强度。

我们的大宗农产品生产，以江苏农垦为代表，已经进入了大面积的机械化、智能化的发展阶段，依靠现代技术手段有效保障了粮食安全。所以对于大宗的农产品，我们就应该在品牌建设上，注重规模化、智能化，同时在这个过程中不断地探索供需关系的一个平衡点。我们品牌农业的工作者也应该在不断的实践过程中，逐步引导出某一种产品在某个地区有什么样的一个合理的供需。

我们农业上的另外一个分支，林果、蔬菜等，这些劳动密集型的，或者兼具观赏功能的，该如何发展品牌呢？在设施条件下，在智能条件下，在和休闲农业相结合的前提下，形成一二三产融合的这样一个发展模式。

江苏有不少大型的生产基地，各种规模都有，也有很多的岗位科学家。品牌农业的工作者，以江苏为例，应该经过我们的江苏的实践，思考对于大宗农产品怎么样去提升，和一二三产融合的农产品，我们应该怎么在它的相互联结关系上围绕品牌建设来做更好的工作。同时江苏在品牌建设方面的支持力度也比较大，我们希望能够在品牌的营销、打假、监管这块形成一套制度，形成一套规范，能够合理的应用。

我们常常听到有消费者讲，”这个东西是不是转基因“”这个东西是不是安全“，大家对产品都不放心。所以我觉得我们的品牌建设要还这些农产品以本来的面貌，科学地展示他的一些本质的内在的东西，只有这样，品牌产品才能够取得更好的效益。

在这样一个前提下，我们有一个观点，首先我们要优质溢价，我们通过销售优质的农产品，把它卖出更高的价格，这不是我们的目的，这是我们一个阶段的手段，因为我们现在的农产品，包括绿色农产品，有机农产品生产，面积还不是很大，我们要有计划地引导这些优质农产品的生产，那么首先要让率先从事这些优质农产品生产的农业工作者，能把他的好的产品提供给市场，卖出它的溢价效应。我们期望我们在优质溢价的前提下来引导我们的生态往这个方向去发展，那么发展到一定的阶段，他就逐步会回落到优质优价，那么以这个优质优价，就可以在面积上更好地来保证我们的生产。

▎品牌农业参考：您服务过这么多品牌，可以跟我们分享一两个印象比较深刻的品牌故事吗？

牛宜生：2018年，我们接受委托到了山东的单县，做单县的农产品品牌建设。我们去单县调研了以后，发现一个很好的现象，在农业产业结构调整的背景下，单县仍然有300万亩的小麦，而且单县的烧饼非常好吃，品质非常好，再配上单县羊肉汤，感觉美妙无比。

在当时我们就一起讨论，我说我们全世界各个地方都有林林总总大大小小的面包房，他不是小麦粉做的吗？我们可不可以帮我们单县的优质小麦生产的面粉制作成烧饼，建若干个烧饼房，开到各个地方去。再有，单县羊肉汤怎样能品牌化，通过大量调研，后来我们就根据单县“长寿之乡”的特点创造出区域品牌“单养千秋”，脍炙人口，在单县名声也比较响。

再比如无锡的阳山水蜜桃，除了本身品质非常好之外，在品牌规划中，我们还建议当地可以适当的组织一些活动，跟文化融合，比如说举办桃花节，有一年我们就在阳山举办了桃花节，还请了蒋大为先生来唱《在那桃花盛开的地方》，我们当时还选了桃花女，最后所有的观众听的都觉得耳目一新，所以到现在为止，真正的阳山水蜜桃价格依然很高。

这就是我在做这些规划的过程中所思考的一些想法，我觉得这本身就是一种享受，所以我认为我们品牌工作者既能够在这样的工作中为社会做了贡献，也为自己寻找了一份快乐。

▎品牌农业参考：”十四五“征程已开启，对农业品牌接下来这五年的发展，有什么寄托或者展望？

牛宜生：一个根本的问题，要重视科技提升品牌内涵，要鼓励科研部门不断地培育更好的品种，同时也建议我们的各个部门在营销这方面要注意打假。政府部门，第三方力量，包括我们的农业从业者，都应该关注这个打假的问题，要让真正的优质的东西进入我们的市场。

未来五年，一个是科技的提升，一个是在运营管理上维护这个品牌形象，第三块，就是要跟文化很好地融合和结合来使我们的品牌故事讲得更加优美，更加动听。这还需要一个很长阶段的努力，但也能够形成我们全社会的共识，从而引导更多、更好的优质农产品不断地在我们的市场上能够为大家所接受。