系列①:连锁,酒业的下一个未来


“不畏浮云遮望眼,只缘身在最高层。”但往往很多时候,浮云总是遮住我们的眼睛,从渠道为王,到“盘中盘”理论等等一系列层出不穷的新概念,传统的营销方式更多是从产业链控制,而不是从消费者管理的角度看待市场。随着O2O浪潮的冲击,连锁的重要性越来越被更多的酒企认知,在未来的市场竞争中甚至将发生决定性的作用,但酒水连锁发展并不是一路通畅,问题到底出在哪里?

 

国内连锁品牌的起源

 

对连锁品牌而言,标准化就是与生俱来的事情,不能以标准化程度的高和低来判断是不是连锁品牌,对连锁企业而言,单店盈利模式是核心,围绕盈利模式的标准化,才是连锁品牌运营的本源。譬如肯德基的盈利模式是在海量的客流面前卖最便宜的产品,所有的肯德基的标准化管理也是围绕如何在海量的客流面前卖最便宜的产品而实现的标准化,企业切忌用“瞎子摸象”的方法来做连锁。

 

第二个来源就是传销。当国家打击传销时,国外的巨头如安利、雅芳率先转变经营模式,开始开店做连锁。人们突然发现,原来连锁是最好的规避传销的手段,于是引发了各式各样没有盈利模式日的招商型品牌兴起,靠收加盟费的一批连锁小企业的兴起,这也推动了一批招商网站的火爆。

 

连锁是酒业的最好机会

 

在中国品牌发展历史上,只有两类品牌在和国外品牌的竞争中得胜,一是互联网品牌。如百度打败Google,淘宝打败易趣,京东打败新蛋等等;第二就是连锁品牌。在与国外连锁品牌的竞争中全面得胜,如永辉打败沃尔玛,国美、苏宁赶走百思买,肯德基、麦当劳被中国快餐品牌赶到三、四线市场。究其本质,是这两种业态离消费者更近。从竞争大势来看,连锁的重要性已经超越开店、零售的传统范畴,甚至变成中国品牌面对全球化竞争,成功的唯一机会。





酒水渠道的传统理论,是空间理论,谁能占据消费者消费的空间,谁就能获胜,但空间理论有明显的局限性。

 

首先,空间理论面对的是增量市场,不是存量市场,譬如“盘中盘”理论,看似通过强大的销售实力独占终端,但带来的是消费者选择更加的不便利以及更高的销售价格,最终带来消费者、品牌、渠道三输的结局。

 

其次,传统渠道的做法是围绕经销商而不是围绕消费者的需求,当众多酒企采用这种办法与经销商合作,产品的优势又没有建立,必将产生过多的干扰。

 

再次,有些企业面对过高的营销成本,愤然开始自己做渠道,但思想没有更新,进入另外一个悖论,虽然开了店,但客流不足,产生了高昂的成本。

 

正是这些原因,让关注盈利模式的连锁企业,越来越成为突破困局的主流方向。

 

做连锁三大注意事项

 

八项规定和全球化浪潮两股刺骨寒风同时吹向酒业,酒水行业经历了从未遇到的严峻考验;“互联网+”、O2O大潮,促使众多酒企尝试做连锁,但更多是陷入迷茫,究其原因,是对连锁业态的关键核心把控出现偏差。酒水连锁要发展壮大,必须注意三大事项:

       

           



 

首先,树立正确的连锁“品牌观”。连锁品牌不仅仅是开店,也不是庸俗地做零售,用开店、零售等思维做酒水连锁,必败无疑。

 

连锁品牌既是产品品牌,也是渠道品牌,是两种品牌的完美融合,很多酒水连锁在品牌建设上,往往处于单腿走路的状态,不停地强调快捷、便宜等等。我们都知道,品牌的核心是让产品获得更多的溢价,而酒水连锁目前所强调的快捷意味着高成本,便利意味着低利润,如同我们想找“钱多、事少、离家近”的工作,不符合商业最基本的逻辑。过多地强调产品,和过多地强调渠道,都会使酒水连锁在发展过程中陷入困境。

 

因此,酒水连锁的“品牌观”尤其重要,如何把产品品牌和渠道品牌有机结合,使产品成为渠道的最好证明,渠道成为产品的最好背书,让消费者认识到连锁店的价值,而不仅仅是购买便宜的产品。

 

其次,树立系统的“产品观”。连锁品牌不是让消费者买到最便宜的产品,而是让消费者买到最有价值的产品。产品是消费者需求的唯一承载,在连锁店内选择合适的产品,就成了能否和连锁店品牌互相促进,互相接力的核心。

 

传统酒水店里,产品之间是割裂的,店主的选择还是围绕“茅五剑”等传统的酒水产品布局,以为有了“茅五剑”就能带来源源不断的客流,但依托传统强势品牌产品的酒水零售店很难拥有足够的利润,难以发展。

 

连锁店内的产品需要基础产品、超级单品(产品)和广告产品的三重布局,产品和产品之间有明显的内在联系,在消费者心理学中有一个天条:没有产品的价格比较,产品就没有价值,连锁品牌的核心,不是把产品放到一起开店或者批发式的零售,而是要把终端产品线组成一个有机的整体,在连锁的终端引导消费者消费。因此,从产品类型、价格、SPUSKU等不同的角度做整体的规划,才能保证酒水连锁店有足够的发展利润。

 

再次,树立清晰的“模式观”。在连锁品牌的发展模式中,有“田忌赛马”的理论——30%的店盈利,60%的打平,10%的可以亏损,整体盈利即可,这种脱胎于国美、苏宁的传统理论应该说害死了连锁企业。如同我们看到的,为什么垂直电商中,只有京东可以不停地融资,而其它垂直电商日薄西山一样,究其本质原因,家电的客单价之高,会产生海量的现金流,可以通过金融工具来获得利润,这也是国美、苏宁的路子。

 

但酒水连锁因为产品的客单价低,渠道门槛低,购买通路泛化,很难产生足够的现金流,因此,采用国美、苏宁的这种方式,几乎没有任何成功的可能性,踏踏实实地做好单店盈利模式,在我们服务的连锁品牌中,都采用产品线理论,在每个连锁的终端形成持续的、稳定的、可以代谢的超级客流,并引导超级客流形成超级消费流,保证每个酒水连锁终端的利润,并获得持续发展的超额利润,这才是酒水连锁品牌应该选择的最佳模式。

 

价格没有比较就没有价值

 

连锁品牌是围绕消费者需求建立的全新品牌形式,因此,围绕消费者心理学,建立产品体系,是连锁品牌的一大特色。

 

消费者有两个典型的心理,第一,消费者花的钱越多,对品牌的感情越好;第二,消费者喜欢降低选择的难度。也正是因为这个特性,使“比价”理论,必须建立让消费者主动比价的产品线体系,才能凸显核心产品的价值。洋河蓝色经典的成功,也是产品线的成功,应该说第一个建立了完善的产品线体系,但定价策略有些破绽,使洋河的核心产品不清晰,尤其是M3M6M9的梦之蓝命名不知所云。当然瑕不掩瑜,产品线的巨大威力,在洋河的销售中初步体现,如果再加上比价体系,建立完善的超级单品的产品线结构,才是完美之作。

 

总之,连锁品牌作为酒水行业面对竞争的无奈选择也好,必然选择也罢,越来越表现出巨大的生命力,笔者经常讲一句话,没有理论指导,没有资格谈战略。目前酒水连锁领域正面临这种情况,指导理论匮乏,大量的酒水连锁品牌还在摸着石头过河,更多是源自零售理论的学习,以及传统连锁企业的学习,并没有借鉴拥有单店盈利模式的现代连锁行业的成功竞争经验,虽然发展速度很快,也涌现出一批如泰山名饮、1919等不同形态的酒水连锁品牌。未来5年,酒水行业市场格局一定会发生颠覆性的改变,如能把酒水行业的现金优势和连锁的核心理念相结合,必然迸发出巨大的力量。

 

未来,诸如“为什么我们的酒企规模小,利润低”“为什么我们的酒水连锁不成体系”“为什么我们竞争不过国外品牌”等等问题,也将有完美的解决方案。